Interview de Magalie Zafimehy – cas BNP Paribas

Dans le cadre de mon MBA à  l’Institut Léonard de Vinci, j’ai eu l’occasion de rencontrer Magalie Zafimehy de la promo Full Time 2010/11 qui a réalisé une mission de plusieurs mois au sein de l’équipe Internet & Mobile BNP Paribas. Elle a activement participé à la création d’applications mobiles associées à l’offre mobile.

 

 

Voici un aperçu de notre échange en vidéo :

En effet, la banque a officialisé en juillet dernier, son partenariat de licence de marque avec Orange pour lancer une offre de services bancaires mobiles.

Les clients de cette offre bénéficieront de services de m-banking et de m-paiement pour gérer leurs relations bancaires et réaliser des paiements grâce à leurs téléphones mobiles.

Une belle innovation qui fait suite à la dématérialisation de la relation avec sa banque que les ING, Fortuneo et Monabanq entre autres ont initié depuis quelques années en lançant des offres 100% online. BNP s’est d’ailleurs positionnée sur ce créneau en lançant La net Agence.

C’est un enjeu clé pour la Banque De Détail France de BNP Paribas puisque le marché du mobile et plus particulièrement des smartphones est en forte croissance. En effet, une dernière étude GFK révèle que les ventes sur l’année 2011 de smartphones sont aussi importantes que celles des téléphones dits « classiques » (sans possibilité de connexion à l’Internet mobile), soit 11,9 millions de smartphones vendus contre 11,8 millions pour les autres.

BNP Paribas est réputée pour sa volonté d’innovation. La banque a d’abord lancé une version mobile de son site mobile.bnpparibas.net. Le lancement sur iOS a suivi rapidement dès 2010 en juin avec son application principale « mes comptes » qui a rapidement connu un franc succès sur Iphone. BNP a d’ailleurs été la première banque à être présente sur l’iPad et a annoncé le lancement de son appli dédiéé la veille du lancement par Apple. Le lancement de l’application sur Android a eu lieu lui fin septembre 2010.

Lancement de la première offre bancaire 100% mobile.

Le crédit Mutuel avait lancé son offre de forfait mobile le premier, un MNVO classique en somme. Le partenariat de BNP et Orange va plus loin, les 2 250 agences du réseau BNP Paribas distribueront des smartphones et des forfaits téléphoniques Orange associés à des services bancaires embarqués, sous formes d’applications et de puces de paiement NFC, plusieurs blogs se sont fait l’écho de cette annonce.

Le rapprochement des deux mastodontes n’est pas nouveau vu qu’ils avaient lancé une carte de paiement co-brandée en Mai 2008, voir le communiqué de presse.

Dans le cadre de sa mission, Magalie Zafimehy a activement participé à la réflexion sur la partie service notamment sous l’angle applicatif. Quelles applications proposer, sur quels OS, quels services supplémentaires pour les clients BNP Paribas ayant souscrit à l’offre mobile…? Toutes ces questions fondamentales qu’un annonceur se pose avant de se lancer sur le mobile, même si ce n’était pas le premier essai pour BNP Paribas.  Le projet a débuté en avril et la sortie est prévue fin novembre. Les grandes étapes ont été les suivantes :

  • Benchmarks
  • Choix des applications
  • Quelles fonctionnalités à forte valeur ajoutée ?
  • Conception
  • Médiatisation

Les benchmark des différentes applications ont été une opportunité unique de plonger dans l’univers du mobile à la fois d’un point de vue technologique (contraintes des différentes configurations, compatibilités, etc.) et marketing (enjeux d’ergonomie, valeur d’usage pour les utilisateurs, etc.), dixit Magalie Zafimehy.

Analyser les retours clients des applications concurrentes au sein des stores permet de ne pas commettre les mêmes erreurs.

Un sujet important de notre conversation a été l’ergonomie mobile. Magalie venant du web a conservé les réflexes de navigation web dans ses réflexions sur la conception d’applications mobiles. Autant, ne pas avoir travaillé dans le digital et s’attaquer à une conception mobile peut être long car le bagage web reste essentiel, ce n’est après tout qu’une prolongation d’expérience du web vers le mobile. Malgré tout, il est vrai que le mobile est un média et une manière de surfer sur internet toute particulière qui demande un temps d’adaptation en phase de conception.

La phase de choix des services et les grandes lignes de la conception étant terminées, Magalie a travaillé sur les interactions extérieures à l’application, elle est donc vite devenue familière de la notion de SDK. Les différents process de soumissions des applications dans les stores n’ont plus de secret pour elle.

Par ailleurs, le SEO mobile a également fait partie intégrante de la phase de réalisation dont voici les points importants à prendre en compte :

  • Choix de la catégorie : on n’y pense pas tout de suite mais le choix de la catégorie est stratégique. Certaines catégories sont saturées ou alors peu pertinentes, penchez-vous sur la question et benchmarkez l’environnement concurrentiel en amont.
  • Mots-clés
  • Notes
  • Commentaires
  • Qualité de la relation avec Apple

La soumission dans les stores d’applications mobiles implique de renseigner correctement les métadonnées concernant l’application :

    • Titre pertinent
    • Description de l’application, infos éditeur, …
    • Lien de support de l’application sur le site Internet du développeur,
    • Captures d’écran (80% des utilisateurs considèrent les screenshots comme décisifs)
    • Bien choisir la catégorie (impact en terme de référencement – les 5 catégories préférées des mobinautes : Jeux, Utilitaires, Divertissement, Musique, Style de vie)
    • Définition des mots-clés (<100 caractères)
    • Poster un avis positif et demander aux personnes du réseau d’en poster un

La soumission implique également la création d’un compte Entreprise unique sur lequel est déposé le code source de l’application et le certificat. Apple est particulièrement vigilant puisqu’il valide ou invalide les applications qui lui sont soumises dans un délai de 10 jours au cours duquel Apple vérifie la conformité des applications avec ses conditions d’utilisation.

En effet, Apple a édicté un certain nombre de règles que les éditeurs d’applications mobiles doivent respecter comme le fait de ne pas permettre à un annonceur de faire payer une application en dehors du store. Cela implique par exemple l’intégration d’un module appelé In-app permettant l’achat de tout ou d’une partie de l’application au sein de l’Apple Store.

Pour les autres stores, la soumission est automatique.

Les billets sponsorisés sont un bon moyen de booster le volume de téléchargement, un article sur le site ifon.Fr par exemple a clairement boosté l’application Travel’r, sortie en juin dernier.

L’offre mobile BNP Paribas verra le jour fin novembre associant un certain nombre d’applications mobiles à valeur ajoutée. On constate donc que même les grosses entreprises peuvent sortir un projet en 6 mois et garder une certaine agilité.

Un grand merci à Magalie pour cet entretien qui vient enrichir ma thèse professionnelle d’un cas concret de réalisation d’applications mobiles. Souhaitons-lui une bonne continuation dans le groupe Alain Ducasse où elle occupe la fonction de responsable web marketing et du CRM.

Je vous invite à visiter son profil Linkedin

Vincent Tessier

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À propos de l'auteur: Vincent Tessier

Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.

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