Etude SRI : l’avenir de la publicité digitale

Le Syndicat des Régies Internet a lancé un cycle d’études sous le nom de Perspectives Lab, dont la première cuvée a été publiée début septembre 2011 sur le futur de la publicité. Internet va très vite, une nouvelle en chasse une autre au rythme d’un wall Facebook ou au timeline Twitter, et les innovations marketing suivent de près ce rythme. Prendre de la hauteur et mettre en perspective ces micro-mouvements et tendances de courtes vues semble une initiative salutaire. Vous aurez l’occasion ici de parcourir l’étude dans son intégralité, de visionner les interviews vidéos des principaux participants et de relever les points qui nous semblent essentiels.

Le web est vivant, les internautes sont acteurs : comment la publicité peut-elle s’inscrire dans, et non pas contre, cette nouvelle attitude face aux médias?Quelles sont les tendances de la publicité online? Quels sont les défis auxquels les marques sont confrontées?

« Qu’est-ce que la publicité online? » :

L’étude a la bonne idée de rappeler quelques traits caractéristiques de ce qu’est internet, et il est bon d’en rappeler les fondamentaux. Internet est en effet bien plus qu’un média, les internautes s’y définissent une identité, créent et échangent entre eux et souhaitent le faire avec les marques. Tout y est stocké et en même temps tout va très vite et c’est même parfois de l’ordre de l’éphémère. Nous sommes tous des internautes comme nous sommes tous des consommateurs, et pouvons par la même reconnaître la nature hybride de ce média si particulier. Par ailleurs, l’audience web n’est pas 100% captive compte tenu de la consommation simultanée de plusieurs supports médias en même temps : Web+TV, Radio+mobile…

Stéphane Hugon ne voit pas de publicité sur internet, qu’il considère avant tout comme un espace plutôt qu’un média. Par ailleurs, la notion de public sur internet lui semble inadapté à ce qu’il appelle plutôt une concaténation d’individus.

Michaël Stora, psychanalyste, pense que la publicité online ressemble plus à de la réclame sans interactivité par rapport à ce que la jeune génération est capable de faire en s’appropriant une marque. Ce que Georges Mohammed-Cherif de l’agence Buzzman confirme en soulignant la qualité de relation.

Arnaud Auger, Digital Marketer chez Unilever, parle de frontière et de temps de la publicité entre le contenu et la coupure pub traditionnelle, le mélange des discours dans la version online de la publicité. L’impression publicitaire comme mesure d’efficacité a clairement sa limite pour rendre compte de cette présence silencieuse des marques dans le quotidien des internautes.

Episode-1 : « Qu’est-ce que la publicité online? »… par SyndicatRegiesInternet

Éclairage socio-culturel digital :

On parle parfois de la revanche des Geeks, de grand détournement, c’est une des facettes du web de prendre une image et de la transformer sous la forme d’une vidéo parodique ou d’une image qui deviendra un phénomène viral, appelé aussi mème. L’ère du pseudo a beau tendre à être dépassée sous l’impulsion des réseaux sociaux tels que Facebook, le groupe des Anonymous montre bien que le masque a encore de beaux jours sur la toile.

Le ludique redevient essentiel grace au web, le succès des jeux sur Facebook en est le premier marqueur fort, 63% des internautes français jouent à des jeux vidéo en ligne. La tendance est tellement forte que l’on parle de gamification, le jeu s’invitant dans la publicité, le contenu et la formation.

Michaël Stora parle de culture du fake sur internet, du fait de prendre sa revanche sur l’image que l’on a de soit et de prolongation du narcissisme ambiant de la société. Il s’agit de jouer avec cette soif de reconnaissance et cet ego trip qui nous anime tous. Internet permet à tout un chacun de montrer ses talents créatifs, de se faire le conteur de sa propre histoire et de se façonner une identité, du moins digitale, choisie.

Stéphane Hugon invoque le désir de réenchantement du monde, en référence au sociologue Michel Maffesoli, le besoin de faire corps ensemble suite au déracinement lié à l’urbanisme. Les réseaux sociaux seraient la technologie la moins mauvaise pour répondre à ce besoin et internet dans son ensemble le mieux placé pour faire du participatif au sens mystique du terme.

La notion de toute puissance évoquée dans l’étude est en effet un trait caractéristique du web, ou du moins de sa perception par l’internaute. L’achat d’impulsion, permettre au désir de s’accomplir immédiatement, abattre les barrières temporelles et spatiales sont désormais de l’ordre du possible .


Episode-2 : « Eclairage socio-culturel digital »… par SyndicatRegiesInternet

Espace de créativité publicitaire :

Le web remet la créativité au centre de la stratégie pour Georges Mohammed-Cherif. La synergie entre les équipes techniques et le team créatif habituel d’une part et avec les supports de diffusion directement d’autre part sont deux clés indispensables pour exploiter le potentiel créatif du web.


Episode-3 : « Internet, un espace de créativité… par SyndicatRegiesInternet

Les marques dans l’éco-système de l’internet :

Le propre du web est de jouer avec les images et les représentations du monde réel, or les marques n’acceptent pas de lâcher du lest sur la maîtrise de leur image et de leur identité. Arnaud Auger pense quant à lui que la marque doit être le super-produit permettant au consommateur d’être le super-héros. A ce sujet, l’étude souligne que la fonction tactile des smartphones et des tablettes favorise l’appropriation  et atténue la distance entre l’objet, la marque et le consommateur. Stéphane Hugon conseille aux marques de mettre en place des protocoles relationnels différents en fonction du territoire de prise de contact avec le consommateurs, afin de le mettre en valeur socialement.

Par ailleurs, nous sommes à l’heure de l’information choisie et ciblée, la marque se doit d’apporter de la valeur à une information légitime. Il faut se rappeler que depuis quelques mois, les internautes peuvent « liker », en l’occurrence plutôt mettre un +1 aux publicités display de Google…


Episode-4 : « Les marques dans l’écosytème de… par SyndicatRegiesInternet

Défis et enjeux pour demain :

Grégoire Peiron pense que le graal publicitaire est d’ores et déjà disponible sur internet, grâce à la technologie du real time bidding. Affiner la publicité à la bonne cible en temps réel et payer le bon prix pour votre marque, est possible aujourd’hui. Laura Chaibi quant à elle souligne la vitesse d’adoption de la vidéo sur internet.

D’un point de vue plus créatif, l’enjeu pourra être dans la capacité des marques à descendre de leur piédestal, on peut faire la comparaison avec les journalistes qui ont du accepter que leur audience souhaite participer, voire créer son propre média (Wikipedia).

Enfin, il va falloir intégrer le média internet au sein de l’approche stratégique globale de la marque et ne plus le considérer comme étant à part. Il ne faut pas sortir Internet des autres expériences de contact, d’échange avec le consommateur.


Episode-5 : « La publicité online, défis et… par SyndicatRegiesInternet

Vous pouvez consulter la présentation complète ci-dessous.

Cette étude est plutôt un exercice réussi pour le SRI qui tente d’émerger et de faire entendre sa voix et son expertise dans la masse des études publicitaires qui sortent régulièrement. Il se démarque en prenant de la hauteur, à la fois sur les thèmes abordés et la diversité des experts interrogés. Nous pourrions regretter l’absence de référence au mobile, smartphones et tablettes, tant ces deux devices semblent créer de nouveaux liens et de nouveaux moments dans l’expérience digitale, et donc publicitaire.

Et vous, que pensez-vous de cette étude?

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À propos de l'auteur: Vincent Tessier

Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.

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