Interview Aude Perdriel-Vaissière, Adserving et Rich Media mobile

Nous continuons notre série d’interviews dans le cadre du MBA MCI avec Loodies et sa Présidente, Aude Perdriel-Vaissière.

Loodies est une société spécialisée dans la création de formats mobile rich media, propriétaire comme le format Travel ou sur mesure. Swelen est sa société soeur, spécialisée dans l’adserving mobile et a été fondée par Vincent Fontaine, Vincent Borel, Antony Aurajo et Kevin Codfert. A l’heure où toutes les agences et les annonceurs font leur révolution mobile, il est bon d’aller rencontrer des pionniers comme Aude et son équipe qui travaillent dans l’ombre depuis 4 ans à la réussite de vos belles campagnes branding. En effet, bon nombre de régies mobile utilisent les formats publicitaires ou l’adserver de ces deux jeunes start-up.

Vincent Tessier : Peux-tu nous présenter Loodies ?
Aude Perdriel-Vaissière : Loodies a été créée il y a 2 ans en même temps que notre société sœur, Swelen. Nous sommes dédiés à la création de supports publicitaires mobiles innovants alors que Swelen est spécialisée dans l’adserving mobile.

VT : Quel a été ton parcours avant de lancer ta propre entreprise ?
APV : J’ai travaillé pendant 7 ans au marketing d’Apple, notamment pour le lancement de l’iPod, je me suis occupée ensuite du business développement chez Microsoft avant de lancer mon propre projet.

VT : Quel est l’activité de Loodies ?
APV : Nous avons développé toute une série de formats innovants en HTML5 dédiés au mobile. Le format Travel par exemple est un format « Expand banner video » et a utilisé pour la première fois  pour la campagne d’HP en avril dernier avec la régie Mbrand3 et l’agence Omnicom. Ce format a d’ailleurs reçu un Mobile Award d’Argent lors du salon Buzzness mobile en juin dernier. Nous avons deux sortes de formats, les premiers nécessitent l’intégration d’un SDK spécifique au format, ce SDK est inclus dans celui de l’adserver Swelen si l’éditeur l’utilise déjà. Ces formats peuvent tirer parti des fonctionnalités du téléphone telles que le gyroscope ou le micro par exemple. Et nous avons d’autres formats qui n’ont pas besoin d’installation spécifique chez l’éditeur, avec lesquels nous pouvons exploiter la capacité tactile des smartphones par exemple. Nos formats rencontrent de vrais succès en terme de performance de campagnes, de l’ordre de 15 à 20% de taux de clics par exemple. Notez que contrairement à d’autres formats comme l’interstitiel, les clics sur ces formats sont plus près de la réalité car les mobinautes cliquant en dehors du format reviennent automatiquement sur l’application. Tous ces formats nécessitent parfois des poids supérieurs à une simple bannière, c’est toute la synergie avec notre société sœur Swelen qui accepte par exemple des formats de 250 ko quand les autres adservers sont limités à 50 ko.

Galerie des formats de Loodies : http://www.loodies.com/galerie

VT : Quelles sont les spécificités techniques de l’adserving mobile ?
APV : Plusieurs éléments sont très différents du web, il y en a principalement trois : le réseau, le code et enfin les résolutions d’écran. Premièrement, le réseau 3G n’est pas aussi stable et régulier que l’ADSL, cela implique de savoir gérer des changements de débits tout en gardant une expérience utilisateur de qualité. Deuxièmement, le mobile n’exécute pas de Javascript, or c’est la base de tous les appels à serveur publicitaire sur les pages HTML internet.  Sur internet, c’est le navigateur qui travaille et traduit tout ce que contient une page web en expérience unifiée et souple. Sur une application mobile, les différentes pages de votre appli font appel à des views pour réaliser des actions, le langage est l’objectif C à base d’objets. Il faut installer au préalable un SDK qui va pouvoir gérer au travers d’une bibliothèque les différents emplacements publicitaires de votre appli et qui communiquera avec votre adserver. C’est une sorte de plug-in. Troisièmement, un adserver mobile doit savoir gérer les différentes résolutions d’écran afin d’afficher proprement votre format publicitaire. Un pixel de décalage peut être fatal sur un petit écran tel qu’un mobile. Par ailleurs, nous prévoyons un time-out ce qui n’est pas prévu dans la plupart des adservers web. Il s’agit de stopper le chargement de la publicité si l’adserver rencontre des lenteurs ou des difficultés, afin de ne pas planter le chargement de la page de l’application. Les utilisateurs ont de fortes attentes sur le mobile en termes de temps d’affichage des pages et de lancement des applications, la publicité doit accompagner cette exigence de qualité de service et de surf. Savoir allier expérience riche et adserving efficace est notre métier.

VT : Quelles sont les spécificités de la technologie de Swelen ?
APV : Nous proposons une brique technologique de qualité pour la gestion de l’adserving publicitaire mobile. Par ailleurs, nous avons développé une fonction de yield management qui intègre de fait dans notre solution beaucoup de réseaux publicitaires à la performance tels qu’Admob, la régie mobile de Google, Inmobi, Buzzcity, mperf… Les éditeurs n’ont plus à installer un SDK pour chaque régie, le nôtre les intègre tous. L’autre intérêt est que nous arbitrons entre toutes ces régies et entre les campagnes qu’elles proposent, afin de diffuser les meilleures campagnes en terme de CPM, quel que soit le modèle d’achat (CPM, CPC ou CPA) et ce en temps réel. C’est ce qu’on appelle les SSP dans le web, il y a des sociétés spécialisées sur ce créneau tel qu’Improve digital ou Rubicon Project, et bien nous le faisons déjà sur le mobile et de manière intégrée à l’adserver. Par ailleurs, nous avons développé une fonction comportementale également, nous diffusons des campagnes en affinité avec l’utilisateur, à partir du parc d’applications installé sur son téléphone, ce qui améliore les performances significativement.

VT : Quel est le besoin marché de ce type de solution ?
APV : Et bien, il y a deux sortes d’éditeurs d’applications, les éditeurs dit premiums comme par exemple les titres de presse comme Le Monde ou 20mn, qui ne souhaitent pas remplir à 100% leur inventaire afin de garder une expérience de qualité pour leurs lecteurs. Les autres éditeurs sont des développeurs dont le business modèle repose parfois à 100% sur la publicité et souhaitent donc remplir leur inventaire au maximum, quelques soient les formats ou les annonceurs. Les éditeurs premiums sont très regardants sur les CPM générés par leurs régies et souhaitent vraiment offrir à leurs annonceurs des campagnes publicitaires de qualité mettant en valeurs leurs produits et leurs marques. Nos deux sociétés répondent à la fois au besoin branding des annonceurs et des éditeurs et notre adserver au besoin de performances des éditeurs d’applications.

VT : Peut-on aujourd’hui tracker les sources publicitaires des téléchargements d’applications ?
APV : Oui sans aucun problème, il suffit de poser un code de tracking dans l’application en question, dès que l’utilisateur qui aura téléchargé cette application va la lancer la première fois, il est possible de savoir l’origine de son arrivée dans l’Apple store et donc de quelle application ou régie publicitaire il vient. Nous utilisons l’UDID de l’utilisateur, un numéro de 40 caractère, une sorte d’adresse IP. C’est un numéro complètement anonyme, seul Apple peut faire le lien entre un UDID et une personne, en l’occurrence, un de ses clients. En l’occurrence, votre UDID est lié à l’adresse IP d’un opérateur via un APN (Access Point Name).
Le mobile permet de toucher les consommateurs pendant des moments particuliers, intouchable avant l’ère du mobile.

VT : Quel avenir selon toi aux solutions de « boost » des téléchargements tel qu’Appfire, Surikate, Appsgratuite ?
APV : Ces solutions marchent très bien, j’ai moi-même pu le constater en lançant des campagnes dans le cadre d’autres activités précédentes à Loodies. Pour autant, au même titre que Google a lancé Adwords afin de pousser votre site aux internautes, Apple pourrait tout à fait lancer un service identique, ce n’est pas le cas pour l’instant. Ce sont donc de beaux projets, efficaces mais dont l’avenir reste très dépendant des OS.

VT : Quels sont les leviers de référencements naturels dans les stores ?
APV : Plusieurs facteurs sont à prendre en compte, le poids de votre application, les avis et le nombre d’étoiles bien sûr. L’algorithme d’Apple a déjà changé plusieurs fois, c’est exactement la même chose que Google avec son moteur de recherche. Par ailleurs, Apple a des règles dites éditoriales qui relèvent d’un réel souhait de mise en avant ou d’accords de partenariats qu’il noue avec tel ou tel acteur.

VT : Quelles solutions conseillerez-vous à un ecommerçant souhaitant se lancer sur le mobile ?
APV : De rester sur ce qu’il sait faire. Hormis quelques gros marchands comme eBay ou Amazon qui ont su tirer parti et apprendre rapidement le monde applicatif, les autres marchands peuvent tout à fait rester sur de l’internet mobile, notamment grâce au HTML5 qui se développe à grands pas. Il faut bien comprendre qu’adapter tout son système d’information avec de la technologie applicative peut s’avérer très longs et coûteux. De plus, les marchands ont déjà une marque forte, or l’usage des moteurs de recherche mobile se démocratise à grande vitesse, ils auront du trafic naturel sur mobile et de leur URL habituelle, ils peuvent renvoyer vers la bonne webapp optimisée selon l’OS, grâce au useragent de la page HTML qui reconnait le device.

VT : Quels différentes leviers de création de trafic en magasin observes-tu ?
APV : Nous avons lancé il y a peu une campagne pour Canal+ qui geotargetait les environs de Marseille avec un coupon de réduction valable chez les revendeurs de la région. Ces mécaniques vont se généraliser et sont très prometteuses. Nous n’avons pas encore eu de retour de l’agence sur les performances de cette campagne précisément mais les KPIs de notre côté étaient très bons. D’un point de vue technique, il faut noter que la localisation par GPS est possible que si l’application dans laquelle est diffusée la publicité a reçu le consentement de l’utilisateur d’utiliser les coordonnées géographiques.

VT : Penses-tu que les marques de grande consommation ont les moyens aujourd’hui avec le mobile de se passer de la grande distribution ?
APV : Il est vrai qu’une marque peut établir un dialogue direct avec ses consommateurs et notamment en situation d’achat en magasin. Pour autant, le rapport de force restera à mon sens du côté de la grande distribution. Par contre, des campagnes de co-marketing comme cela se fait avec les catalogues papiers vont probablement se mettre en place. L’enseigne demandant une participation à la marque afin de financer une campagne locale. Ceci dit, vu les retours des campagnes papiers et les sommes investies en marketing direct, le mobile a encore quelques années devant lui pour rivaliser avec les catalogues.

Merci !

Aude Perdriel-Vaissière / @aude_PV / Agence Amalia

www.loodies.com
www.swelen.com / @swelenfrance

Pour télécharger le SDK Android et l‘iOS.

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À propos de l'auteur: Vincent Tessier

Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.

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  1. Thierry Pires - le 17 janvier 2012 à 15 h 13 min Répondre

    Vraiment très intéressant ! Mais pourquoi avoir envisagé la création de deux sociétés ‘soeurs’ plutôt qu’une seule capable de gérer la création des formats et l’adserving ? Il y a probablement plus de synergies dans ce cas là? ;o)

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