Interview de Stanislas Coignard

Parmi les acteurs incontournables du marketing mobile en France, il y a l’agence Marvellous, division mobile d’Isobar créée en 2003. Nous avons rencontré Stanislas Coignard, directeur associé de cette agence spécialisée dans le mobile au sein du groupe Aegis Media, deuxième groupe de conseil et d’achat média en France. Nous avons échangé sur le marché, la publicité mobile, l’interaction en magasin via le mobile, le coût d’un téléchargement d’application pour l’annonceur et les solutions de sponsoring ou d’avis rémunérés.

Vincent Tessier : Comment voyez-vous évoluer le marché du mobile en 2012?

Stanislas Coignard : Compte tenu de notre activité chez Isobar sur janvier et de la visibilité que nous avons aujourd’hui de la part des annonceurs sur leur stratégie mobile, je pense que le média mobile va fortement augmenter cette année. Le SRI a constaté 37M€ en 2011, nous devrions atteindre les 60M€ cette année. Cependant, il faut bien avoir en tête que seulement 12% des annonceurs investissaient en mobile en 2011, ce qui laisse présager des chiffres plus prometteurs encore. Aujourd’hui les 2/3 des annonceurs sur le mobile sont encore les éditeurs, les acteurs historiques de l’Entertainment mobile mais aussi de nouveaux acteurs comme les développeurs qui souhaitent créer du trafic vers leurs applications.

VT : Quels sont vos clients aujourd’hui ?

SC : Nous travaillons pour Coca-Cola, Total, SFR, Adidas, la Société Générale, Voyages-SNCF, Monoprix par exemple. L’intégration de l’activité mobile Marvellous au sein d’Isobar a permis d’initier d’excellentes synergies avec le groupe Aegis Media. C’est une bonne nouvelle de savoir que nous avons un fort potentiel au sein même du groupe. Aegis est structuré aujourd’hui en 5 business units, Carat et Vizeum pour l’achat média, Isobar pour la création et la stratégie, Posterscope pour les contacts physiques le « out of home » et iProspect pour tout ce qui est performance et acquisition, on ou offline.  Nous avons donc la capacité de répondre à toutes les problématiques marketing et média d’une marque.

VT : Quelle est la part de votre activité entre le développement d’applications et de sites mobile par rapport à la partie média ?

SC : La partie média ne représente que 15% de notre marge brute, nous avons fait environ 130 campagnes en 2011. Nous aimerions faire plus, mais les annonceurs ne peuvent lancer de campagne s’ils n’ont pas de destination mobile, renvoyer vers leur site web n’est bien sûr pas satisfaisant en termes d’expérience utilisateur. Notre objectif en tant qu’agence est d’équiper 100% des annonceurs en destination mobile (sites ou applis) ou pages événementielles en Html5. Par ailleurs, il faut savoir que les agences ont besoin de travailler sur les deux pans d’activités, en effet la partie média rémunérée en honoraires est difficilement rentable. Le budget des campagnes reste faible (souvent inférieur à 100K€) or le mobile demande une forte expertise et reste chronophage de par la fragmentation des audiences, des régies et des technologies. Par ailleurs, les effets de la crise sont difficilement prévisibles. Une partie des annonceurs peut retarder la refonte de ses sites web qui était une occasion de les optimiser pour inclure le mobile en travaillant le « responsive design », l’adaptation à l’écran. D’autres acteurs au contraire vont profiter de ce ralentissement pour prendre de l’avance et investir sur un média dont le billet d’entrée reste faible au regard des usages !

VT : Sur la partie média justement, qu’en est-il du tracking des campagnes ?

SC : C’est une bonne question en effet, les technologies d’adserving sont encore récentes et surtout plus complexes sur le mobile compte tenu du nombre de terminaux et d’OS différents à servir. Pour notre part, chez Isobar, nous avons développé la plateforme m-spider il y a 3 ans, qui nous permet de tracker les clics de toutes les régies avec lesquelles nous travaillons. Au-delà d’une plus grande fluidité dans l’émission de nos reportings, cela nous permet d’optimiser au mieux les investissements de nos clients et de leur garantir un volume de clics. En 2012, nous allons intégrer un adserver agence, nous étudions en ce moment les solutions les plus crédibles du marché et à taille européenne type YOC, Doubleclick et SmartAdServer. Chacune a ses spécificités, Smart par exemple permet de tracker jusqu’au téléchargement des applications, une information qui est de plus en plus demandée par les annonceurs.

VT : Quels annonceurs ou secteurs sont les plus avancés sur le mobile selon vous?

SC : Le secteur de la banque et de l’automobile ont clairement une longueur d’avance. Ce qu’a fait BNP Paribas et l’équipe de Franck Desvignes par exemple est particulièrement remarquable depuis presque 10 ans. Ils ont développé un éco-système de services disponibles sur le mobile et sur plusieurs plateformes qui apportent un vrai service à leur client. Le pure player ING est également un annonceur à l’affût et toujours dans du test&learn. Cette approche est vraiment intéressante car le jour où il faut sortir un dispositif vraiment stratégique, l’annonceur connait l’environnement, maîtrise les indicateurs de performance et va droit au but. Redbull fait également de beaux dispositifs, ils ont une marque forte et beaucoup de contenus à distribuer. Les marques qui investissent dans le « brand content » doivent nécessairement trouver les meilleurs moyens de le distribuer, comme n’importe quel média. Au-delà de ces exemples, les stratégies mobiles sont encore à imaginer et à mettre en place. Il faut bien comprendre que chez certains annonceurs, il n’y a même pas de département web alors parler de mobile est encore nouveau.

VT : A quand une intégration des équipes mobile au sein des équipes digitales, en agence et chez l’annonceur ?

SC : Nous venons d’assister à cinq années pendant lesquelles les grands groupes de comm’ ont acquis les agences de marketing mobile. Les années qui arrivent signeront « l’intégration totale et réelle » de ces structures au sein des agences de création digitale. Isobar a initié ce mouvement et propose aujourd’hui un guichet unique Web (PlanèteIsobar, ChewingComIsobar), Social (NoyzIsobar) et mobile (MarvellousIsobar) ; toutes ces agences réunies dans une seule et même structure portée par la création et la stratégie digitale. Les équipes sont totalement fusionnées et les expertises distillées sur tous les projets. C’est le sens de l’histoire.

C’est la réponse à apporter au service de communication chez les annonceurs et au consommateur final lui-même. Tout est digital, tout est social, tout est mobile aujourd’hui. Nous devons offrir une expérience sans rupture, adaptée à l’écran utilisé.

VT : Quels services les enseignes et les marques peuvent développer pour améliorer l’expérience en magasin ?

SC : Il y a plusieurs cas très intéressants, Best Buy aux Etats-Unis par exemple permet à ses clients de comparer les prix directement en magasin. Les enseignes n’ont pas beaucoup de choix, c’est une tendance qui va s’accentuer et elles ne pourront pas couper le réseau dans leurs magasins, elles ont plus à gagner à accompagner ce mouvement. Avec le mobile, tout support est une porte d’entrée pour communiquer, le packaging avec la reconnaissance visuelle, les QR codes bien sûr mais aussi la réalité augmentée.

Nous perdons trop de temps sur ces problématiques technologiques, le QR code n’est au final qu’un call to action qui signale qu’une interaction est possible mais on pourrait mettre une URL ! Il faut plutôt se concentrer sur ce que la marque va offrir comme expérience, il faut qu’il se passe quelque chose, le client qui va faire l’effort de chercher la marque et d’interagir a le droit à quelque chose en plus : du divertissement, un service, une information, une promo. Offrir cela, c’est augmenter ses chances d’être pris en main : l’un des enjeux forts de la distribution de produit.

L’autre enjeu important est l’extension de sa présence en dehors des magasins. Tesco, la deuxième chaîne de supermarchés en Corée a reconstitué un gigantesque rayon alimentaire sous forme d’adhésifs dans une station de métro. Les usagers des transports pouvaient faire leurs courses en scannant les produits visibles avec leur smartphone et payer leur panier pour se faire livrer. L’enjeu est en fait d’étendre la présence physique des marques et même de leurs boutiques. Ce mouvement s’élargit sur le on-line de façon importante : FourSquare, DisMoiOù, Mappy, Pages Jaunes, Groupon, Shopmium. Les acteurs sont nombreux à offrir des services de géolocalisation aux marques et aux distributeurs. Il s’agira alors de la même bataille que celle du linéaire en grande distribution mais online, en réalité augmentée par exemple. Plus je suis visible et là où sont mes consommateurs plus j’ai de chance de livrer mon message et de vendre mon produit. La question à se poser alors est : qu’est-ce que ma marque va faire et dire une fois en contact?

VT : Le digital fait irruption dans le monde physique, comment la grande distribution peut défendre ses prix par exemple ?

SC : En effet, les coûts sont bien différents quand on a un réseau de magasins. Les événements récents sur le marché des opérateurs téléphoniques ont bien cristallisé cela. Free propose des prix plus bas mais une chose ne pourra pas être dématérialisée ou économisée : le service à la personne. La défense des trois opérateurs est d’expliquer et de revaloriser leur présence physique et les services qu’ils apportent réellement aux clients. Il n’y a pas un modèle meilleur que l’autre ni besoin de diaboliser les marques chères. Cela dépend des consommateurs et de ce qu’ils souhaitent payer pour un service désiré.

VT : Quels sont les prochains dispositifs sur lesquels vous travaillez en ce moment ?

SC : Nous développons en ce moment plusieurs projets dont la prochaine plateforme de jeux mobile de Fanta. Les jeux sont l’une des plus grandes utilisations des smartphones, on parle même de gamification pour indiquer l’intrusion d’éléments de jeu dans des dispositifs de communication. En dehors de cela la majorité de nos projets consistent à étendre les applications iPhone à la plateforme Android et à réaliser les sites web/mobile/fanpage Facebook des marques avec un nouvel écosystème digital intégré.

VT : Un avis sur le débat entre application et webapp ?

SC : Encore une fois, c’est une problématique technique qui ne regarde pas les consommateurs et dans une moindre mesure les annonceurs. Il faut s’adapter à l’objectif de la campagne en question. Ce qui va réunir ces deux mondes, c’est le comportement des utilisateurs. Pour Monoprix par exemple, nous avons développé une appli marchande. De par son contexte d’utilisation, nous ne pouvions pas tout baser sur la connexion au réseau et donc sur le HTML5. L’application était le meilleur choix, toutes les données sont dans l’appli et accessibles en mode déconnecté, le réseau n’est nécessaire que pour charger les prix du magasin le plus proche de vous. Pour des services de news par contre, où le contenu doit être rafraîchi sans cesse, le HTML5 a du sens.

VT : Pouvez-vous nous en dire plus sur l’application Monoprix ?

SC : C’est un très beau projet, nous avons travaillé une dizaine de mois avec les équipes techniques et marketing de Monoprix ainsi qu’Atos pour toute la partie protection et ingénierie des données. L’application est sortie il y a environ 4 mois et le mobile fait déjà 7% du commerce électronique de l’enseigne, le panier moyen est équivalent au web et surtout le temps moyen à passer une commande est inférieur. Ce dernier point est assez étonnant mais peut se comprendre par le fait que l’écran mobile est plus petit et chaque page comporte moins de distractions  dans le parcours d’achat qu’online. Le merchandising ne peut s’exprimer pour augmenter le panier moyen mais l’expérience est plus rapide, donc plus agréable. L’application a été limitée aux seuls clients du site marchand de Monoprix, et est ouverte à présent au plus grand nombre avec des relais de communication sur les écrans en magasins.

VT : Que pensez-vous des régies qui proposent des téléchargements sponsorisés, des  tests d’applications et des avis rémunérés ?

SC : Une circulaire d’Apple met en garde très clairement les éditeurs d’applications tentés de rémunérer les téléchargements et les avis déposés sur l’AppStore.

Nous avons pu tester d’autres leviers et cela s’est avéré efficace. Il existe des systèmes qui vous apportent un sondage qualitatif mené à titre privé auprès d’une cible de « early adopters ». C’est l’équivalent en qualité d’un focus groupe riche en enseignements. Pour un budget de 10 000 euros vous réalisez une étude menée auprès de 10 000 personnes environ qui ont téléchargé l’appli. Cela vous permet de prendre en considération des avis complets et détaillés et de remonter brièvement dans le TOP 10. Vous bénéficiez bien de cet emplacement et arrivez donc par exemple à 17 000 téléchargements grâce à ce référencement naturel. Par contre, les 10 000 premiers sont facilement perdus suite au sondage et vous ne gardez au final que l’incrémental. Par ailleurs, cela dépend énormément de l’application, de la marque et de sa pertinence.

VT : Quel est le budget moyen d’une campagne média et le coût d’un téléchargement ?

SC : Une campagne média mobile oscille aujourd’hui entre 50 000€ et 80 000€. En face de cela, en mixant du display et de l’achat à la performance, nous atteignons un coût de téléchargement moyen entre 1 et 2€. Plus le nombre de téléchargements obtenus est élevé et plus il sera difficile de gagner toujours plus de téléchargements. Au-delà de 50 000 téléchargements générés, soit l’application est un succès et peut atteindre plus de 150 000 téléchargements, soit il sera difficile de la soutenir et les coûts de downloads seront plutôt autour de 2 à 4€. Sur les tablettes, les volumes étant encore faibles, les coûts de downloads tournent facilement autour de 4€ ou plus. La moitié de nos campagnes médias en 2011 avaient pour objectif le téléchargement.

Vous pouvez visiter le site d’Isobar, le site Digital Roadmap qui suit les tendances, les suivre sur Twitter et Facebook.

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Vincent Tessier

Vincent Tessier

Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.
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