Nous interviewons aujourd’hui Renaud Ménérat, co-fondateur de l’agence mobile userADgents.  L’agence crée en 2008 compte bon nombre de clients prestigieux et a gagné plusieurs prix. Positionné sur le conseil, le développement et les médias, l’agence intervient sur la plupart des problématiques que peut rencontrer un annonceur sur le mobile aujourd’hui. Nous lui avons demandé si le mobile pouvait changer le commerce, la relation client et l’expérience en magasin physique.

VT : Pouvez-vous présenter l’agence userADgents ?

RM : Nous avons créée userADgents en 2008, une agence dédiée au mobile qui regroupe aujourd’hui 15 personnes. Nous avons fait 2,5M€ de chiffre d’affaires en 2011 et travaillons avec des clients comme le PMU, Canal+, Canalsat, Warner Bros, GDF SUEZ, BNP Paribas, les laboratoires Expansciences et Expedia. Nous intervenons en conseil sur la stratégie mobile, le design et le développement ainsi que sur la partie media et promotionnelle. Nous développons tous nos projets en interne aujourd’hui, ce que nous considérons comme une force. Nous avons travaillé sur la majorité des plateformes existantes ou disparus ainsi que sur tout type de terminal, mobile, tablette ou TV connectée. Un bel exemple de réalisation est l’application 360° de la série Borgia pour Canal+ qui est sortis en Octobre dernier, en collaboration avec BETC EURO RSCG et qui a été élue par FWA.

Sur la partie média, c’est la partie publicité mobile et marketing direct qui se sont le plus développé avec beaucoup de campagnes de SMS de fidélisation et un fort regain d’intérêt pour les QR Code. Enfin, l’agence High Co a rapidement investit dans notre agence et nous sommes à ce titre aujourd’hui une filiale du groupe WPP. Nous restons cependant majoritaires et indépendants dans notre approche et notre philosophie.

Vincent Tessier : Avez-vous un avis sur le débat Apps versus Webapp ?

RM : Les technologies et processus de développement sont vraiment différents. Concernant les webapp, la tendance est clairement au responsive design qui est censé permettre de développer un seul site offrant la même expérience sur le desktop, le mobile, la tablette et la TV connectée. Le développement en HTML5 est plus simple et universel que le développement en natif. Il permet d’adresser non seulement la fragmentation des OS sur le mobile, mais au-delà de cela, la fragmentation des écrans. BNP Paribas, très précurseur sur les nouveaux médias, place désormais le mobile non seulement au cœur de sa problématique digitale, mais de plus en plus souvent comme un point de départ. On s’aperçoit en effet que l’ergonomie mobile, simplifiée et épurée, plait énormément aux utilisateurs et permet d’aller chercher plus facilement de nouveaux clients, qu’un site internet traditionnel. La tendance qu’amènent le mobile et les tablettes est la simplification des interfaces, des parcours et des expériences.

L’application, outre son bénéfice en terme de référencement au sein des stores et de visibilité auprès des consommateurs, apporte dans un certain nombre de cas et de contextes un confort d’usage et des performances supérieures.

Vincent Tessier : Quel est selon vous le meilleur levier de création de trafic en magasin?

Renaud Menerat : Le SMS est sans aucun doute le levier mobile plus efficace et le plus rémunérateur. Cela fait 12 ans que les marques l’ont intégré, qu’elles ont optiné leurs clients et ont qualifié leurs bases. Les numéros de téléphone mobiles dans les programmes des marques se comptent désormais en dizaine de millions de consommateurs et tout cela commence à être complètement intégré à leurs outils de marketing direct & CRM. La mécanique est bien rodée, notamment entre une campagne de promotion par emailing puis quelques jours avant la fin de la promotion, une relance SMS. L’équilibre entre ces deux canaux est d’ailleurs en train d’être atteint. Les performances de l’emailing en termes de taux d’ouverture et l’efficacité de filtrage des boites mails ont baissé ces dernières années. Le coût supplémentaire d’une campagne SMS n’est donc plus un frein aujourd’hui. Le SMS reste le seul levier capable de créer du trafic en moins de 24h, sur une base de clients existant. Nous en faisons régulièrement l’expérience durant les périodes de solde !.

VT : Comment est mesuré l’efficacité d’une campagne de trafic par SMS ?

RM : Le tracking n’est pas optimal. Sur les clients porteurs de la carte de fidélité, cela ne pose pas de problème. Sur les clients non porteurs de la carte de fidélité, la mesure du passage en caisse est plus compliqué à mettre en place. Il y a la possibilité de griller un code unique en caisse. McDonalds quant à lui, a par exemple utilisé une touche « promo » sur ses caisses il y a quelques années, le tracking est donc dans ce cas la global.  Il faut savoir qu’on ne peut pas cibler géographiquement par SMS. Le seul à avoir cette information est l’opérateur, de surcroit il faut l’accord de l’utilisateur d’être géolocalisé par SMS. Seule la régie de SFR propose une offre de campagne SMS géolocalisé, « Mobile Street marketing » sur sa base.

VT : Quand est-il du push notification ?

RM : Une campagne géolocalisée de push est en effet possible par le moyen de l’application. La base potentielle est par contre sans commune mesure avec le SMS. Peu d’enseignes ont une base d’applications installées supérieure à 100 ou 200 000. Par ailleurs, il faut que le client ait accepté la récolte de ses données de localisation ainsi que les notifications. Çela fait trois barrières importantes avant de faire rentrer un client dans la base à cibler. Il faut ajouter également que cette mécanique n’est pas encore reliée aux logiciels et au programme CRM des annonceurs. On peut donc aisément comprendre que l’usage du SMS pour de la création de trafic immédiat restera et qu’en parallèle la notification va progressivement venir en complément. La notification est clairement plus riche et offre un espace d’expression aux marques plus important, pouvant notamment renvoyer vers une landing page mobile ou une page au sein d’une application pour délivrer un message détaillé. Il faudra néanmoins faire attention à l’usage de ce levier afin d’éviter la saturation voir le spam, comme l’email a pu connaître, afin de garder son efficacité.

VT : Pensez-vous que l’usage du check-in va se généraliser ?

RM : Il est clair que l’usage est aujourd’hui très marginal et le check-in me semble plus efficace quand il est « généré » automatiquement par un passage en caisse et couplé à un programme de fidélité ou associé à une offre de bon plans et de réduction. Le magazine papier de bons plans Pilipili a sortis dès 2009 son application iPhone qui prolonge cette expérience mais en mobilité, en offrant aux consommateurs les bons plans à proximité..

VT : Que pensez-vous des applications offrant la dématérialisation de la carte de fidélité ?

RM : C’est un usage qui va devenir central dans le commerce physique, matérialisant ainsi la fameuse notion de portefeuille électronique. Le parc d’applications multi-marques / enseignes se construira peut être plus rapidement que celui des applications propriétaire à chaque enseigne. Par contre, ces applications ont aujourd’hui une problématique d’interfaçage aux programmes de fidélité des marques, nécessaire afin d’offrir un vrai service à valeur ajoutée aux consommateurs (collecte de points, consultation de soldes & de catalogue d’offres,…). Fidme de la société Snapp’ semble vouloir aller dans cette direction. La réaction des enseignes sur ce sujet sera intéressante à suivre, soient elles partiront en guerre et souhaiteront orienter leurs clients exclusivement vers leur application soit elles ouvriront leurs API pour jouer l’ouverture, et finalement aller là où le consommateur se trouve….

VT : Les marques, elles aussi, souhaitent maîtriser la relation avec leurs clients ?

RM : Le mobile leur offre en effet la possibilité d’établir une relation directe avec leurs clients. Elles avaient la possibilité de leur parler à travers les canaux publicitaires habituels, les mailings papiers, leurs sites internet et leur programme de fidélisation. Le mobile offre encore des nouvelles possibilités, comme la capacité à leur parler en fonction du contexte dans lequel ils se trouvent, notamment le contexte d’achat, et ça change tout.

VT : Quelles sont les offres marketing les plus efficaces pour la création de trafic en magasin ?

RM : Le message le plus efficace reste l’offre promotionnelle, le coupon. C’est exactement ce que propose Groupon, de la création de trafic en boutique physique localisé par ville. Ces acteurs du web ou ceux qui émergent sur le mobile comme Fidall ou Shopmium sont des affiliés d’un type nouveau faisant le pont entre digital et physique. C’est bien cela qu’apporte la révolution mobile en cours, mais les mécaniques restent les mêmes. Ces nouveaux intermédiaires apportent des informations de types médias aux marques, car ce sont toujours les enseignes qui ont l’information clients. Les marques récupèrent de la visibilité, quel clients à acheter quoi et où, mais les clients ne lui appartiennent toujours pas, ils sont clients de l’application en premier lieu. La question à se poser est donc de savoir si les marques ont la capacité d’établir une relation vraiment directe avec leurs clients. La réponse dépend de la puissance affinitaire de la marque, on en revient à savoir si la marque est forte et affinitaire ou non. Une marque forte aura la capacité à attirer des clients qui souhaiteront télécharger son application, pour des raisons identitaires ou promotionnelles. Les autres marques ont tout intérêt à s’ouvrir à ces mécaniques nouvelles même en passant par un nouvel intermédiaire.

VT : Peut-on mesurer l’impact qu’aura le mobile sur le commerce en général?

RM : La Fevad vient préciser le chiffre du m-commerce,  qui représente donc 2 à 3% du e-commerce. L’impact du media mobile sur le commerce physique est immesurable, tout comme l’impact de l’internet sur les achats physiques. On constate bien des taux de transformation inférieur sur les sites marchands possédant une chaine de magasin par rapport aux sites qui n’en ont pas, l’impact est bien là, c’est le fameux ROPO (research online, purchase offline). Le mobile va clairement jouer le même rôle mais de manière inversé et peut être encore plus visible avec la recherche et la comparaison des produits en magasins pour acheter finalement online, dans le rayon et ressortir sans achat en sortie caisse.

VT : Justement, quel usage le mobile aura in-store ?

RM : Comme on vient de le dire, le risque est grand pour les enseignes que le mobile transforme petit à petit leur magasin en show room. Des applications comme shopsavvy ont clairement la capacité de faire baisser les taux de transformation du physique, réputé élevé, par rapport aux sites marchands. A trafic équivalent, les magasins pourraient ainsi voir leur chiffre d’affaires en sortie caisse chuter. La deuxième chose importante qu’apporte le mobile est l’interaction avec le packaging. Quel intérêt de parler à un vendeur qui est commissionné sur tel ou tel produit alors que je peux regarder l’avis de consommateurs indépendants (à priori…) ayant acheté le produit en question. De la même manière, je peux avoir l’avis d’un expert qui en saura surement plus sur ce produit, ses composants, ses avantages et ses défauts que le vendeur que j’ai en face de moi. Nous avons pu mettre en place plusieurs opérations de ce type avec Noviderm par exemple, un code 2D renvoyant vers un mini-site et des pages produits. Ce type de packaging étendu est intéressant, mais il faut aller plus loin. Les consommateurs sont plus intéressé par une offre prix ou un avis que par un complément d’information. Le point clé est l’agrégation des données via le code EAN qui semble le plus universel. Et l’acteur qui saura intégrer cette base en l’alliant à la géolocalisation aura un avantage certain.

VT : Quel cartes les enseignes peuvent jouer dans ces nouvelles interactions ?

RM : Les enseignes mettent déjà en place des bornes interactives qui se transforment petit à petit en tablettes tactiles permettant aux consommateurs de mieux et plus consommer en magasins. Ces outils vont vite devenir des médias à part entière que les enseignes commercialiseront auprès des marques, au même titre que les têtes de gondoles, les affichages sur les caddies et les stop-rayons.  L’enseigne Sainsbury’s est même allé jusqu’à mettre des iPad sur ses caddies… L’agence Dagobert vient de sortir une étude très intéressante à ce sujet.

VT : Que pensez-vous du mobile comme moyen de paiement en magasin physique ?

RM : C’est un sujet qui sera le lieu d’une bataille très intéressante à observer. Google est déjà en train d’installer des lecteurs en caisse et a investi 50 millions de dollars pour cela. Au Japon, les consommateurs ont le choix entre 6 ou 7 lecteurs selon l’opérateur, le service ou la carte de fidélité qu’ils souhaitent scanner. La sortie du prochain iPhone sera structurant pour tout le marché, soit Apple impose sa propre application NFC soit ils équipent leurs téléphones de la fonction NFC qui pourra ainsi être utilisé par des applications tierces, en mode ouvert. Comme avec le mobile,  ça existait avant Apple mais ça n’existait pas vraiment, il en sera de même avec le NFC. En mode ouvert, la question est donc de savoir si scannant mon mobile sur un lecteur, j’aurai un pop-up me demandant avec quel service je souhaite interagir, ma banque, ma carte de crédit, l’enseigne en question, mon portefeuille Google ou Paypal ? Et quand je vois les Apple Store avec les vendeurs / caissiers équipés d’iPhone dans des terminaux Ingenico, je pense que les choses se précisent. Ce qui est sûr c’est que les opérateurs ne semblent pas en meilleure position sur ce marché. La formation des caissières sera également un vrai sujet pour les enseignes et un facteur de croissance important sur ce marché.

Une interview récente sur le même sujet à été réalisé par le site expert-it.fr.

Vous pouvez visitez le site de usADgents et suivre Renaud sur Twitter.

L’agence a publié une étude approfondie de l’Apple Store en mars 2011 :

Renaud Ménérat, Co-Fondateur de UserADgents par frenchweb

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