Les smartphones sont des outils puissants qui sont en train de changer nos comportements d’achats. L’expérience en magasin physique est sur le point de changer de dimension. Parmi les nouveaux usages il y en a un qui paraît évident, scanner les produits disponibles en magasins pour en savoir plus. Le traditionnel code barre est-il adapté? Les marques sont-elles prêtes? Nous avons souhaité en savoir plus en interviewant Marc Benhaïm, chef de projet commerce mobile chez GS1 France.

Vincent Tessier : Pouvez-vous présenter ce qu’est GS1 ?

Marc Benhaim :  GS1 est une organisation à but non lucratif et paritaire industrie-commerce chargée de mettre en place des standards facilitant les échanges entre les acteurs de la distribution. Créée en 1974 par les acteurs du secteur, GS1 compte environ 1 million d’adhérents dans le monde, 32 000 en France. Nous intervenons plus notamment sur tous les aspects logistiques, identifications uniques des produits, facturation et expédition…C’est 70 personnes en France pour environ 10 millions d’euros de budget par an. Notre actionnariat est un panel représentatif des entreprises utilisatrices, des distributeurs et des industriels. La partie de notre travail la plus visible pour le grand public est le code EAN, identifiant produit le plus répandu et universel au monde.

VT : Quel est votre champ d’intervention ?

MB : Je fais partie d’une équipe de 3 personnes dédiée à toutes les problématiques de communication BtoC. Je travaille plus particulièrement sur les questions d’informations produits utilisées par les applications mobile ou les sites e-commerces. Les standards GS1 sont reconnus et largement utilisés pour toutes les questions liées à la logistique mais beaucoup moins sur la diffusion d’informations au consommateur, qui relève plus du marketing de la marque. Nous avons commencé les premiers tests dans ce domaine il y a 5 ans concernant les informations allergènes, qui nous semblaient être une question importante.

VT : A ce propos, quel est le meilleur dispositif de packaging étendu ?

MB : Sur les premières expériences, les téléphones avaient du mal à scanner les codes EAN, que nous opérons.  Or les opérateurs de téléphonie mobile ont voulu imposé le format code 2D, notamment le Flashcode. L’idée était pour eux de faire adopter une technologie propriétaire, de pré-installer le décodeur dans les téléphones afin d’en tirer des revenus. Ils souhaitaient peut-être réitérer le succès du minitel avec la mise en place d’un péage à l’utilisation. Toujours est-il que le code EAN est déjà intégré dans les systèmes d’informations de tous les industrielles et enseignes de distribution. Il est l’identifiant unique de chaque produit et beaucoup d’information y sont liées. Par ailleurs, le code EAN est neutre, l’application mobile qui le scanne peut mettre en contexte le produit selon sa typologie, santé, environnement, comparateur…Le mobile tient lieu de filtre et va présenter uniquement l’information pertinente pour son utilisateur. Le QR Code est figé, il contient une information statique, une URL par exemple. Si vous souhaitez faire une redirection ou modifier l’URL en cours d’exploitation, c’est impossible, vos packagings sont imprimés et inchangeables. C’est pour cela qu’aujourd’hui le code EAN est préféré pour tout ce qui est relatif à l’information objective du produit, sa composition, ses valeurs nutritionnelles…Le QR Code est très adapté pour une opération marketing événementielle.

VT : Quels sont les freins que vous rencontrez aujourd’hui pour faire décoller l’usage ?

MB : La principale problématique est de convaincre les marques d’ouvrir leurs données produits. Beaucoup d’acteurs (concepteurs d’applications mobiles) se lancent sur cette question du complément d’information via le mobile mais sans avoir accès aux bases de données des marques. Or, ces acteurs ne veulent pas prendre la responsabilité juridique en cas d’information non vérifiée qui donnerait lieu à un préjudice pour leurs utilisateurs. Les informations concernant la composition des produits et leurs allergènes doivent être fiables et certifiées comme étant exactes par les marques. Or il existe aujourd’hui plusieurs obstacles, le premier est que les marques elles-mêmes n’ont pas toujours de système d’information agrégeant toutes ces données, notamment marketing. Ensuite, il faut arriver à convaincre les marques de l’intérêt et du bénéfice qu’elles ont à tirer à la diffusion de ces informations. Aujourd’hui l’ANIA, l’Association Nationale de l’Industrie Agroalimentaire, a pris conscience des enjeux liés à la diffusion.

VT : Est-ce la raison pour laquelle vous avez lancé le projet Proxi produit ?

MB : En effet, le GS1 n’a pas pour vocation de lancer un service d’information produit à destination du grand public. Pour autant, nous avons décidé qu’il fallait montrer aux marques l’intérêt de ce type de service et leur offrir un environnement de confiance et sécurisé au démarrage. Par ailleurs, cela leur permet de mettre en place de leur côté le chantier de récolte et d’agrégation des données. Ce projet a été en partie financé par le gouvernement dans le cadre de l’initiative Proxima Mobile, le portail d’applications et de services d’intérêt général.

Pour les marques, c’est une petite révolution de penser l’ouverture. On peut faire le parallèle avec le sujet de l’open data, c’est un sujet compliqué, qui peut faire peur aux marques de par le sentiment de perte de contrôle. Les données sont des actifs stratégiques dans les sociétés privés et notamment sur des secteurs fortement concurrentiels. Or, nous pensons que les marques ont plus à gagner qu’à perdre à s’ouvrir. Nous l’observons sur internet, les grands acteurs qui réussissent deviennent des plateformes et s’ouvrent à leurs clients et à leurs partenaires. Ce mouvement dépasse aujourd’hui le cadre des entreprises du net. Le minimum serait de communiquer une photo et un descriptif des produits. Ce projet d’application Proxi produit a donc pour vocation de lancer une dynamique afin que le marché s’en empare et s’organise. L’application est désormais lancée et nous avançons progressivement pour intégrer les données des marques, secteur par secteur.

VT : Les consommateurs sont-ils en demande de ce type de service ?

MB : Plusieurs études montrent que les consommateurs souhaitent en effet plus d’informations et de meilleure qualité. Le packaging étendu répond tout à fait au paradoxe en cours actuellement. Les consommateurs souhaitent être de plus en plus informés sur ce qu’ils achètent et en même temps les industriels réfléchissent à la réduction des emballages, pour des raisons économiques et environnementales. Par ailleurs, il faut reconnaître qu’avec la centralisation des unités de production, la même information est inscrite en 4 ou 5 langues…Ce type de service apporterait beaucoup de choses, notamment la personnalisation de l’information. Proxi produit par exemple vous offre la possibilité de créer votre profil une fois pour toute, cela permet par la suite à chaque scan de produits d’adapter l’information à votre profil et de mettre en avant les informations que vous considérez importantes. L’utilité pour les mal voyants est évidente également, le scan pourrait déclencher la lecture sonore du nom du produit. Concernant la comparaison des prix, l’application ne le propose pas car nous n’avons pas vocation à intervenir sur des problématiques commerciales. Par ailleurs, il n’existe pas de base de données géo-localisées, c’est la grande difficulté de ce type d’applications. Notre vision à terme est que les applications tierces auront plusieurs sources d’informations, par exemple, une pour les informations produits des marques via par exemple un service GS1, une autre pour les avis consommateurs, une autre pour les prix…

VT : Est-ce que l’offre de réduction et de coupons sera le levier qui déclenchera l’usage à grande échelle ?

MB : Certes l’offre prix est un levier fort pour ce type d’usage. Nous travaillons en l’occurrence à la normalisation des coupons, afin de leur donner un identifiant unique, permettant les compensations des marques aux enseignes. Il existe deux types de coupons, les coupons multi-enseignes qui représentent une petite proposition du volume total et des coupons (la majorité des coupons sont émis  directement par l’enseigne et liés à la carte de fidélité). Le marché en France est dominé par deux acteurs, la Sogec et Scan coupons. Ceci étant, le marché Français du coupon est petit en comparaison d’autres pays comme la Belgique ou les États-Unis.

Pour poursuive la réflexion, je vous invite à consulter les publications et livres blancs du GS1.

Pour référencer votre marque sur l’application Proxi produit, un site vous est dédié.

 Interview de Marc Benhaïm de GS1 France sur l’application Code On Line à l’Echangeur Bordeaux Aquitaine – Juin 2011

Concilier le téléphone et le code à barre par Echangeur-BA

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