Le mobile connaît une vitesse d’adoption jamais vue dans l’histoire des technologies. Il y a aujourd’hui 6 milliards de personnes équipées de téléphones mobiles, soit 87% de taux de pénétration. Les cycles d’innovation des terminaux s’accélèrent et la capacité des réseaux augmente à mesure que les usages se développent. Pour beaucoup, avoir internet dans sa poche et être en permanence connecté est devenu naturel. L’usage du mobile en points de vente est une tendance de fond irrésistible. La localisation en temps réel est devenue une réalité. Les marques commencent à peine à intégrer les bonnes pratiques pour s’adresser à leurs clients sur internet que la donne change. L’apparition du mobile rebat les cartes et donne un goût d’obsolescence aux stratégies marketing en place. Quels sont les changements majeurs qu’apporte le mobile ? Comment les marques doivent-elles réagir face à l’intrusion du digital dans le monde physique ? Le rêve de chaque directeur marketing de personnaliser son message à chacun de ses clients est désormais possible.

1/ L’évolution des comportements d’achats

Le mobile apporte deux nouvelles dimensions fondamentales au digital : l’instantanéité et la localisation. Les consommateurs veulent désormais accéder à l’information, aux produits et aux marques de manière instantanée. Le temps de cerveau disponible augmente à mesure que les temps d’attente disparaissent. Etre là quand un client ou un prospect recherche une information, quels que soient le support et le lieu, doit devenir une règle pour chaque organisation. Plus le temps d’attendre qu’il soit revenu derrière son écran d’ordinateur ou qu’il regarde une publicité à la télévision. L’ordinateur fixe est mort et la TV telle qu’on la connaît est en train de mourir. Les écrans ne se cannibalisent pas, ils se superposent. On parle de multitasking pour décrire leur consommation médiatique simultanée. Les consommateurs préparent toujours leurs achats avant de se déplacer. Mais la recherche d’informations ne se fait plus devant son ordinateur mais directement sur le point de vente. Les applications de comparaison des prix  et d’avis de consommateurs comme shopsavvy ou Goodguide sont plébiscitées. Ces applications répondent au besoin des consommateurs d’avoir une information immédiate. L’immédiateté et la vitesse deviennent des prérequis. Le chemin le plus rapide aujourd’hui pour toucher un consommateur est le mobile.

La localisation est la deuxième dimension importante à prendre en compte. La notion d’espace est en train d’être bouleversée. Je suis dans les transports en commun et en même temps présent sur Facebook avec mon identité numérique. L’ubiquité est désormais une réalité. Le réel et le virtuel se superposent. A mesure que les consommateurs expérimentent l’internet en mobilité, leurs attentes de contextualisation vont grandissantes. Foursquare et d’autres services permettent déjà de pousser des offres promotionnelles ou des publicités en fonction de la position géographique. « Think global, act local », ai-je appris durant mes études en école de commerce. On parlait à l’époque de stratégie internationale et de leur adaptation nécessaire pays par pays. Nous ne sommes plus à ce niveau de vue. Nous sommes désormais au niveau du pixel, c’est-à-dire de la rue. Les marques doivent désormais offrir du contenu contextualisé et géolocalisé.

Google a récemment proposé la notion de ZMOT en référence au corpus théorique développé par Procter & Gamble pour souligner l’importance du changement de paradigme en cours (voir l’article à ce sujet). Les enseignements sont les suivants : le processus de décision a changé ; ce qui a été un message publicitaire est désormais une conversion. Le bouche à oreille n’a jamais été aussi important. Ce mouvement touche toutes les catégories de produits et enfin le rôle central du mobile aujourd’hui. Le consommateur n’a jamais été aussi versatile et difficile à combler.

2/ Quelle stratégie mobile mettre en place ?

La première chose à analyser est votre présence mobile. Est-ce que ma marque est présente sur le mobile et de quelle manière ? A l’heure de l’expérience d’achat, chaque contact avec la marque est important. Laisser les mobinautes surfer sur un site internet non optimisé pour le mobile est une expérience catastrophique. Une présence mobile est aujourd’hui à la portée de toutes les marques et une redirection simple des utilisateurs venant d’un moteur de recherche sur mobile est la base. Le choix du dispositif à mettre en place dépend de chaque secteur, de la typologie de business et de la cible marketing. Beaucoup d’encre a coulé à propos du choix des plateformes entre iOS, Android ou d’autres, sans parler du HTML5 qui peut rendre un site mobile ou une webapp agnostique aux plateformes. La mode est au responsive design et au mobile first. Soit. Mais les marques ne peuvent refondre tout leur dispositif digital tous les ans. Paul Berney, le CMO de la MMA (Mobile Marketing Association) rappelle que la mission des équipes marketing restent la même : acquérir des clients, les fidéliser et construire la marque (Intervention au Webit Congress à Istanbul, Oct 2011). Résolvez une fois pour toute le débat sur la technologie ou prenez conseil auprès des nombreuses agences spécialisées qui ont essuyé les plâtres depuis des années sur ces questions, et commencer à bâtir votre stratégie mobile. A quel besoin va répondre mon application ou mon site mobile ? Dans quel contexte mes clients vont-ils l’utiliser ? Quels services à valeur ajoutée vais-je pouvoir apporter avec les notions d’instantanéité et de localisation ?

Les solutions pour alimenter une présence mobile sont nombreuses. Un bon référencement dans les stores d’applications commence par le choix de la catégorie, le logo et un nom explicite de l’application. Un plan de mises à jour de l’application doit être établit en amont du lancement. C’est un levier important de récurrence d’usage et de fidélisation. Les services de promotions d’applications sont très efficaces mais ne suffisent pas à soutenir durablement une présence mobile. Pour les sites mobile, une attention particulière doit être apportée au référencement naturel sur le mobile. Google a lancé une version dédiée de son robot et les critères habituels de rapidité d’affichage et d’optimisation du code s’appliquent. Pour les organisations ayant des moyens importants, une campagne pluri-média est la voie royale pour faire connaître l’application et surtout le service inédit qu’elle apporte à leurs clients. Pour les budgets modestes, une campagne sur internet et notamment sur les sites spécialisés dans les applications est un minimum. Enfin, diffuser largement sur les médias Paid et Owned est essentiel. Pour le Paid, il s’agit de mentionner l’application ou de placer un code 2D renvoyant vers la page de téléchargement de l’application sur les créations publicitaires des plans médias en cours. Pour le Owned, il s’agit de la même chose mais sur tous les actifs de l’organisation : plaquette, site internet, point de vente, carte de visite des employés…

La conquête :

Le mobile devient un média à part entière à mesure que le temps passé dépasse celui d’autres médias. Les applications de jeux sur mobile intègrent de plus en plus de publicités. La start-up Kiip à même pour ambition que les marques récompensent les utilisateurs à chaque niveau passé. Sur la partie display mobile, les régies mobiles sont en pleine phase de maturité technologique et de consolidation d’audience. Les offres branding sont désormais une réalité avec des formats publicitaires faisant la part belle au HTML5 avec par exemple Sprout d’Inmobi et Loodies en France. Les offres à la performance sont nombreuses et le coût par téléchargement se généralise rapidement. Google fusionne sa régie Admob dans Adwords et rend son inventaire disponible sur les adexchanges. L’achat automatisé sur le mobile suit le rythme du display sur internet et sera clairement une réalité d’ici trois ans. Les campagnes mobiles ont des capacités de ciblage jamais vues sur internet. La localisation est bien sûr le ciblage le plus prometteur, certaines régies comme Admoove en ont fait leur spécialité.

Le SMS reste l’arme absolue du mobile. Avec 100% de compatibilité, des capacités nouvelles de ciblage grâce au geofencing et la possibilité de renvoyer vers une application ou un site mobile, ce levier ne mourra pas avec la généralisation des smartphones. Le QR a longtemps déçu mais semble trouver de réelles applications grâce au packaging étendu, à sa capacité à faire du lien dans des dispositifs multi-canaux. Son utilisation dans le cadre de boutiques éphémères permettant aux consommateurs d’acheter un produit en pleine gare ou à un abri bus lui assure de beaux jours. Les mécaniques autour de la gamification sont plus que jamais d’actualité pour tous les dispositifs de drive to store. Un bel exemple en France est la start-up Scanbucks qui permet de gagner des points à chaque manipulation de produit ou de passage en caisse. Incentiver le check-in en magasin avec une offre promotionnelle ou un jeu concours fonctionne très bien. Les dispositifs de réalité augmentée sont encore balbutiants et manquent d’applications concrètes et utiles pour se généraliser.

La fidélisation :

Le mobile recèle en lui un atout de premier plan : il est personnel. Les marques sont désormais sûres que leurs messages atteignent les bonnes personnes. L’authentification en point de vente est un axe majeur que les enseignes doivent rapidement adopter dans leur stratégie de relation client. Les applications de dématérialisation de cartes de fidélité commencent à trouver leur public et apportent de réels services aux consommateurs. Les enseignes doivent clairement se positionner et adopter une stratégie exclusive ou s’ouvrir à ces nouveaux acteurs. Le smartphone introduit un nouveau medium, la notification. Il est particulièrement intéressant en termes de relation client et de fidélisation. Une application peut d’ailleurs être considérée comme un simple cheval de Troie permettant à une marque de pouvoir établir une communication plus intime et régulière grâce à ce medium.

3/ Au-delà du mobile, anticiper la révolution à venir du commerce

L’acronyme SOLOMO a beaucoup circulé pour évoquer le nouveau paradigme digital. Il reflète particulièrement bien l’attitude que les marques doivent adopter aujourd’hui. Elles doivent être sociales, locales et mobile. Par ailleurs, Foursquare est le versant utilisateur de cette nouvelle donne, il y a aura vraisemblablement un versant du côté des marchands. Beaucoup de petits commerces et de magasins de proximité vont commencer à gérer leur affaire de leur smartphone. C’est sans doute la raison pour laquelle Square vient d’être valorisée un milliard de dollars. Mais le mobile n’est que le haut de l’iceberg ; le clairon d’une bataille à venir encore plus importante se fait déjà entendre. La distribution physique ne peut plus se contenter d’être un endroit où l’on vend des produits. L’introduction du digital dans l’expérience d’achat offline pose la question de l’évolution du point de vente. Face à l’utilisation du mobile en points de vente, les enseignes ont le choix de résister ou d’accompagner le mouvement. Il faut qu’elles reprennent la main, ouvrent leurs réseaux Wifi et invitent les clients à utiliser leurs services. Le point de vente se connecte et c’est une chance. La distribution traditionnelle a désormais les moyens d’utiliser les armes qui ont fait le succès des pure players. Le magasin n’est pas mort, il est au cœur de la convergence entre le digital et le physique. Les enseignes ayant un site internet doivent rendre accessible en mobilité leurs fiches produits et les avis consommateurs. Elles doivent faire évoluer leur relation d’une nature purement transactionnelle vers quelque chose de plus expérientiel. L’introduction de bornes interactives ou de tablettes en magasin est une partie de la solution. Ces dispositifs permettent de mettre en pratique les synergies évidentes entre le site marchand et le point de vente. Les magasins peuvent voir leur surface rétrécir, du moins dans les zones de chalandise à forte densité. La transformation du point de vente en showroom est clairement un axe de développement pour certaines enseignes. Les armes de cette futures batailles sont peut-être dans le nouvel acronyme TODACLO, Touch, Data et Cloud. Les interfaces tactiles offrent de réelles expériences en magasin aux consommateurs. Les enseignes commencent à se rendre compte de la fantastique valeur de leurs données, notamment en terme de comportemental et de retail analytics. La somme des données venant des smartphones, des sorties caisse et des cartes bancaires est un gisement d’opportunités. Visa et American Express le font déjà et il y a fort à parier que les initiatives comme Google Wallet n’aient pas d’autres buts. Les données online vont améliorer le service et la personnalisation du commerce physique et inversement. Enfin, les données stockées dans le cloud sont la solution évidente aux exigences nouvelles de l’omnicanal. Les consommateurs ont une expérience d’achat unifiée ; ils veulent des prix cohérent et un service personnalisé, quel que soit le canal.

Le mobile apporte de nouvelles dimensions au marketing, replace le client au centre de la réflexion et challenge les réseaux de distribution. L’internet est enfin arrivé sur le mobile, rendant ce terminal plus intelligent et plus sensible à son environnement, en somme plus connecté. Pour les marques, c’est l’occasion de ne pas rater le départ comme cela a été le cas pour beaucoup au début d’internet. 2012 doit être l’année où le mobile doit prendre dans les stratégies marketing des grandes marques et des enseignes, la place centrale qu’il a dans la vie des consommateurs.

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Vincent Tessier