Il est apparu un nouveau vocable depuis quelques années : ROPO, Online2store, Web2Shop, Drive2Store, Omnicanal et j’en passe. Il y a une start-up française qui a su prendre cette tendance de fond c’est l’éditeur de logiciel Leadformance. J’ai eu l’occasion de rencontrer Raphaël Ducottet, Directeur Commercial de cette jeune start-up basée à Chambéry mais avec des bureaux commerciaux à Paris. L’entreprise a d’ailleurs été lauréate de l’Award ecommerce 2010, catégorie innovation. Son point de vue  sur la transformation du point de vente est précieux car il est confronté depuis 3 ans à des centaines de directeurs d’enseignes, à des secteurs des plus variés et a pu voir les effets concrets du Web2Shop.

Le digital n’a pas encore fait disparaitre les points de vente

Le mobile va révolutionner l’expérience d’achat offline, c’est le sujet de ma thèse professionnelle sur le shopping 3.0 réalisée en avril dernier, que je vous invite à télécharger. Le constat que le mobile va devenir le centre de la relation client est partagé par de nombreux observateurs. Extension de l’internet fixe dans la poche des consommateurs, le mobile constitue un formidable outil de prospection, de création de trafic et de CRM. « En parallèle, les enseignes redécouvrent qu’elles ont des points de ventes. C’est ce que nous avons tous constaté avec les opérateurs télécoms qui face à l’arrivée d’un nouvel entrant sans charge de distribution physique, FREE, se sont mis à communiquer massivement sur la proximité client par leur réseau d’agences », nous explique Raphaël Ducottet.

Or, il est devenu courant d’entendre parler de showrooming pour évoquer le phénomène d’un consommateur qui vient voir et prendre en main un produit, s’informer auprès d’un vendeur qualifié et ensuite finalise son achat online. « Même si les enseignes ont  redoublé d’efforts depuis quelques années pour améliorer leur position sur le canal web, leur site marchand n’est pas encore leur activité principale. Au mieux, le site web est rentré dans le TOP 5 des magasins ou est devenu le premier point de vente mais de manière générale, il représente entre 10 à 20% du chiffre d’affaires total. Par conséquent, le réseau de points de vente physiques ne doit pas être négligé au profit du site web de l’enseigne », note le directeur commercial de Leadformance.

Il s’agit de rebâtir sur internet son réseau de distribution physique

Encore de nombreuses synergies

Où en sont les enseignes aujourd’hui des synergies entre site web et réseau physique ? « Ce n’est que le début, la guerre a longtemps été de mise entre le réseau de distribution et le site marchand mais les choses évoluent. En effet, un site e-commerce ne peut pas se limiter à mettre en ligne un catalogue produit. On peut voir la stratégie d’une enseigne rien qu’en analysant la page d’accueil de son site internet. Où se trouve la liste des points de vente appelée aussi « Store Locator » ? L’information est-elle relayée dans le footer ou dans une sous-rubrique d’un onglet corporate ou clairement mise en avant. » Même si beaucoup d’enseignes ont intégré des informations relatives à leurs points de vente, il reste beaucoup à faire.

Le positionnement de Leadformance est d’aller bien plus loin qu’implémenter les informations de lieux et d’horaires des magasins pour devenir un générateur de trafic sur le site web. Les pages ou mini-sites des points de vente sont optimisés pour le référencement naturel géolocalisé.

En effet, apporter l’information aux personnes qui sont déjà sur votre site est une bonne chose, mais autant apporter l’information aux internautes qui vous cherchent ou cherchent vos produits sur Google. Si le SEO ne vous apporte pas suffisamment de trafic, la société peut même gérer vos campagnes display ou adwords géolocalisées pour vous. Mais le logiciel est également un véritable CMS et outil marketing pour les directeurs de magasins. « Notre logiciel permet de gérer le niveau d’autonomie laissé au niveau local du point de vente. Le directeur du magasin peut se connecter sur notre interface et gérer complètement l’animation commerciale, les mises en avant et mettre à jour ses horaires exceptionnels d’ouverture par exemple ou ses événements et promotions locaux. De plus, un formulaire de contact est disponible et les leads récoltés peuvent être remontés dans la base de données clients nationale ou locale ». Le sujet est autant stratégique que commercial nous explique Raphaël Ducottet. « Les sites marchands ont désormais de belles audiences mais on le sait les taux de transformation sont très faibles. Que faire de ce trafic chèrement acquis? C’est là où les responsables e-commerce ont une opportunité à saisir en venant à la rescousse de leurs réseaux physiques. Ils peuvent ainsi devenir d’importants apporteurs de leads et de trafic offline et ainsi prendre plus de poids dans les organisations. » Au cœur de ces évolutions se situe le concept de stratégie multicanal ou d’omnicanal. Il s’agit de déployer une stratégie de ventes cohérente sur plusieurs canaux de distribution et pour y arriver, il va falloir enterrer les haches de guerre inter-services et jouer la collaboration, ce qu’encourage ce type de logiciel. On peut d’ailleurs également impliquer son community manager à la tâche car l’outil est intégrable sur les pages facebook des enseignes, exemple avec Darty :

Un appui de taille, les Pages Jaunes

Le groupe Pages Jaunes a pris une participation dans la société en décembre 2011, un pas important et stratégique dans la mutation digitale du groupe. Ainsi, les clients Leadformance peuvent bénéficier d’apport de trafic vers leurs différentes pages de points de vente à partir du site des Pages Jaunes. A l’inverse Les Pages jaunes bénéficient ainsi d’une offre complète 100% digitale, optimisée en SEO et éprouvée à proposer à ses clients existants. Par ailleurs, le groupe a racheté en juin 2011 le service clicRDV qui permet de prendre rendez-vous en ligne avec un point de vente…juste ce qu’il manquait à la proposition de valeur auprès des artisans et professionnels. Je vous invite à visionner l’interview de Julien Apollini, Directeur de la stratégie et de la communication du groupe au Billaut Show. On apprend que le mobile était dans la roadmap produit pour pouvoir prendre rdv depuis une application ou un site mobile. L’offre est de 49€ par mois pour les professionnels intéressés. Pages Jaunes compte environ 700 000 clients TPE PME qui seront autant de nouveaux débouchés pour Leadformance et clicRDV mais surtout 2 000 commerciaux qui pourront apporter autant de leads pour ces deux solutions.

 Le local a de l’avenir

Le Web 2011 de Loic Lemoeur a mis à l’honneur le SoLoMo et cela a cristallisé des tendances qui étaient dans l’ère du temps. « L’accueil des marques et des enseignes a clairement changé avec la vague de communication autour du concept de SoLoMo, cela permet de mettre des mots simples, des acronymes et d’aller plus vite dans l’approche commerciale. Nos mini-sites pour les points de ventes sont mobile friendly donc Leadformance accompagne ses clients dans la dimension locale mais aussi mobile. On voit de plus en plus de postes de Directeur multicanal chez les distributeurs. » souligne Raphaël Ducottet. Ce qui est également révélateur est que la solution n’intéresse pas seulement les enseignes mais aussi les marques sans points de vente. Elles peuvent ainsi apporter du trafic à leurs partenaires distributeurs et favoriser la préférence à la marque. La relation locale et de proximité peut également prendre corps en mode 2.0 car les clients peuvent donner leurs avis sur les points de vente et ainsi faire un retour d’expérience sur leur visite au magasin. Des sondages et enquêtes peuvent être également menés sur la base de clients inscrits.

Une autre tendance est en train d’arriver, il s’agit du click and collect. L’internaute peut réserver online, en payant ou pas, et ensuite finaliser son achat dans un point de vente physique. C’est la prochaine évolution du logiciel qui devra ainsi s’interfacer avec les données de stock des enseignes. C’est justement le positionnement de la société Socloz, qui a d’ailleurs levé 1 million d’euros en avril dernier. On ne peut pas imaginer que les deux start-up ne fassent rien ensemble. L’enseigne Tesco est allée plus loin encore que le click and collect online en le proposant dans les vitrines de ses magasins londoniens récemment, après avoir fait la fameuse opération dans le métro à Séoul. Il existe le web et le mobile pour créer du trafic en magasins mais il va falloir compter avec les voitures. En effet, les entreprises comme Tomtom sont tout à fait à même de proposer un référencement aux enseignes disposant de points de vente et ainsi de devenir des générateurs de leads.

Présentation commerciale de Leadformance :

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