Comment distribuer une application mobile?

C’est la question que beaucoup de responsables marketing se posent : « comment trouver de nouveaux utilisateurs et si possible fidèles, pour mon application? » Il existe plusieurs méthodes de marketing mobile pour répondre à cette question que nous allons voir aujourd’hui. Pour rappel, j’avais listé pour vous les différents acteurs de la publicité mobile dans un précédent billet : régie premium, adnetworks, affiliation, les acteurs spécialisés et les adexchanges. Ce sont les techniques des acteurs spécialisés dans le téléchargement d’applis que je vous propose de détailler ici.

Les Booster de downloads ou apps discovery :

Vous avez sûrement entendu parler d’eux en tant que consommateurs, ce sont les applis de bon plans, Appsfire, apptap, et appgratuites pour citer les plus importantes.

appsfire - comment distribuer une application mobile

Appsfire est une start-up française, avec une équipe en Israel qui a fait le choix de l’international dès le début. L’application est d’abord sortie en anglais puis seulement dans un 2ème temps en français. Créée en 2010 par Ouriel Ohayon et Yann Lechelle avec comme investisseur Marc Simoncini, Xavier Niel et Jacques-Antoine Granjon, l’idée est d’aider les mobinautes à trouver les applications qui les intéressent. Une nouvelle version de l’application vient d’ailleurs juste de sortir ce mois-ci : plus rapide et plus simple. C’est une sorte de curation basée sur les algorithmes, le social et des critères de recherche plus fins que sur l’Apple store. Si on fait une analogie avec la recherche de sites, Google a réussi à résoudre le problème de la découverte de sites parmi l’océan de sites web disponibles avec un modèle de découverte basé sur les mot-clés. Appsfire souhaite apporter la même valeur ajoutée mais sur les applications. L’objectif est de réduire l’univers des possibles, de l’adapter au contexte de l’utilisateur. L’appli a du succès car a été positionnée dans le TOP 15 du classement gratuit dans l’Apple Store américain pendant longtemps. La partie sociale a été intégrée avec un top des applis plébiscitées sur Facebook et Twitter, la possibilité de partager sur les réseaux les applications installées…tout ce qui aide à la viralité. Le modèle économique est basé sur des formats publicitaires propres (bannières, interstitiel ou intégration d’applications). voici les différentes manières de découvrir une application :

  • Les applis qui ont baissé de prix
  • Applis par thématiques
  • Un scoring propriétaire notant les applications : le App score


Yann Lechelle, co-fondateur d’AppsFire par frenchweb

Appsgratuite a été fondée en 2010 par Simon Dwalat, il s’agit d’une plateforme de distribution d’applications, disponible sur iOS et Android. Cela a été la première à lancer le concept en France : offrir tous les jours une application habituellement payante. Beaucoup d’autres ont suivi et ont copié le concept par la suite mais Appsgratuite garde une longueur d’avance et reste leader. La start-up comporte une trentaine de personnes aujourd’hui. L’application a été téléchargée plus de 2,4 millions de fois en France et a été lancée en Espagne, au Brésil, en Allemagne, en Italie… La stratégie est d’être un média et de proposer des bons plans à ses utilisateurs un peu à la manière d’un Groupon qui propose les meilleurs deals du jour. Le lancement d’une application est événementialisé, mis en scène à la manière d’une sortie de film. La société éditrice de l’application édite également le site applicationiphone.com qui regroupe 350 000 VU / mois. En France, une OP de promotion d’une application se traduit par l’envoi d’1M de push notifications, vues sur environ 300 000 VU et aboutit à entre 100 à 150 000 téléchargements. Sur l’international , une OP peut engendrer plus de 350 000 téléchargements sur une seule journée…colossale ! 150 annonceurs ont déjà testé le modèle. Le modèle marche tellement bien que des grands groupes comme SFR ont  lancé leur copie : AppliScope. Plus dangereux peut-être, le site Vente privée vient de lancer un service identique, Vente Privée Apps. Pour rappel, le mobile pour Vente Privée, c’est déjà 25% des vente soit 400M€ en 2012.


Simon Dawlat, fondateur et CEO de AppGratuites par frenchweb

Un autre acteur français a une ambition internationale, il s’agit d’Appturbo fondé par Guillaume Szejnberg. Son application App Of The Day a été éditée dans pas moins de 16 pays à date. La version français et anglaise n’étant même pas encore disponibles, les version internationales ont été sa priorité.

Il faut bien avoir en tête que ces services sont à la merci d’un revirement d’Apple qui peut du jour au lendemain interdire ces services tiers. C’est ce que semble annoncer cet article de venturebeat du mois d’octobre en mentionnant Crosswalk, appGrooves, Hapoose, Hubble, Free App A Day et appgratis, la version internationale d’Appsgratuite justement. Apple avait racheté le service Chomp en début d’année mais semble progressivement le fermer. Les guidelines aux développeurs semblent annoncer que toute application vendant ou proposant des promotions sur d’autres applications est susceptible d’être rejeté. Pour l’instant, rien ne bouge mais tout est possible.

Papaya_TapjoyLa start-up Tapjoy propose un axe différent, il s’agit d’un réseau publicitaire mobile proposant un offer-wall au sein des applications. Un joueur en pleine partie souhaite acheter de la monnaie virtuelle et va pouvoir spontanément choisir parmi une sélection d’offres publicitaires. C’est un peu dans la lignée de ce que fait Beezik qui vous propose un mp3 légal et gratuit en échange du visionnage d’une publicité vidéo sur le web ou le mobile. Tapjoy a été créée en 2007 à San Fransisco, et est intégrée dans un grand nombre d’applications à succès américaines. Elle touche environ 110 millions d’utilisateurs par mois. La start-up  a été élue meilleur adnetwork mobile lors des Mobi Awards en septembre 2012 et dans le top 50 des entreprises les plus innovantes dans le monde. Côté annonceur, il est possible de payer au CPD (coût par download) mais sans garantie de volume étant donné que ce sont les utilisateurs qui vont choisir leur marque. Côté développeur, la proposition de valeur est triple : afficher des bannières publicitaires (le SDK de Tapjoy agrège une douzaine d’adnetworks mobile, remplit l’inventaire à 100% et permet les formats rich media), vendre de la monnaie virtuelle et générer des téléchargements d’applications. Sur la partie publicitaire, la solution agit un peu comme un SSP réalisant un yield management entre les différences sources de demandes. Si deux applications utilisant Tapjoy sont installées sur le même device, les datas sont mutualisées pour un meilleur ciblage. Tapjoy avance $0,25 pour une appli gratuite et un taux de conversion de 65% versus 2% pour une campagne de bannière traditionnelle.

Le service apptap, crée en 2008 aux Etats-Unis est originale en ce sens qu’il propose aux éditeurs de profiter de l’engouement autour des applications mobiles. Le service a levé 4 millions de dollars en Janvier 2012 et compte de grands groupes comme AOL, USA Today, l’opérateur Sprint et des sites spécialisés comme Cult of Mac, iphoneblogr… Le script installé scan les pages web des éditeurs partenaires et propose les applications les plus adaptées. Les développeurs paient pour être diffusés et apptap reverse une partie aux éditeurs web, un levier supplémentaire de monétisation pour eux.

Ad4Screen, l’agence de marketing mobile française créée par les anciens fondateurs de Directinet, propose plusieurs solutions. Premièrement, l’agence est éditrice d’une application qui s’appelle app4free et qui est un copycat d’appsgratuite. Deuxièmement, l’agence a mis en place un réseau d’affiliés qui ont installé un onglet dans leur propre appli « Apps du jour » permettant d’avoir plus de visibilité et de téléchargements.

Enfin, il ne faut pas oublier les relations presse on et offline.. C’est également un bon moyen d’obtenir des téléchargements naturels dans les stores d’applications. Envoyer votre communiqué de presse aux sites influents pour obtenir des tests et reviews spontanés n’est pas à négliger.

iphone allianceIl existe également plusieurs réseaux publicitaires regroupant les sites web spécialisés dans les applications. Sur iOS, il existe l’iPhone Alliance regroupant des sites US mais également européens, dont une liste des sites est disponible. Les tarfis sont en CPM et sont relativement chers.

Les test d’applications :

Une autre technique consiste à faire tester votre application. Pour ce faire les testeurs devront télécharger votre application ce qui peut faire boule de neige dans les stores. Par la suite le résultat de leurs tests vous permet d’une part d’avoir un feedback sur votre appli et d’autre part d’avoir par la suite des téléchargements naturels lissés dans le temps grâce à leurs recommandations. Les commentaires, notes données et le nombres d’étoiles deviennent importants dans le raking des stores d’applications. Une jeune société a très bien réussi sur ce créneau : Surikate. Créée en 2010, la société compte désormais 35 collaborateurs, a une expertise importante sur la plateforme Android et sort régulièrement des études intéressantes sur cet OS. Elle a su rassembler une communauté de 20 000 testeurs et de blogs spécialisés android sur le web, rémunérés pour donner leurs avis et tester les nouvelles applications. Si vous souhaitez vous aussi faire partie de cette communauté, ça se passe ici.  Plusieurs outils sont proposés : SK.Manage est un outil d’analytics permettant d’identifier les sources de trafic, de faire des push notifications et SK.reach est la régie qui permet de faire tester votre appli. 350 campagnes ont été lancées depuis la création.

Appvip : C’est l’autre solution de tests d’applications rémunérés. Pour le coup la start-up a même lancé une application permettant aux testeurs de suivre les appli à tester en cours. L’offre commerciale pour les annonceurs s’appelle advip.

 

Le display data-driven et centralisé :

fiksu logoJusqu’ici les campagnes display étaient considérées comme moins efficaces que les techniques citées plus haut. Or, c’est en train de changer et le display prend du muscle avec des sociétés comme Fiksu et Tradmob. Lancé en 2008 à Boston aux USA, Fiksu est le premier à s’être positionné sur ce créneau et a levé 10 millions de dollars cet été. D’abord éditeur d’une application appelée « Fluent News » puis d’une application de bons plans FreeMyApps. L’originalité de cette dernière offre est que plus l’utilisateur télécharge d’applications et plus il reçoit de points convertibles sur les plateformes Amazon, iTunes et Xbox. Mais l’offre principale aujourd’hui de Fiksu est une solution de promotion d’applications centralisée. Un des fondateurs ayant lancé précédemment un outil de SEM, l’analogie est assez bonne, Fiksu peut être perçu comme un outil d’achat centralisé, comme un DS3 ou un Marine software. Son ancienneté et le volume traité (marché US oblige), la société publie des rapports intéressants sur les stores d’applications et notamment un index suivant le nombre de téléchargements journaliers au sein de l’apple store sur le TOP 200 gratuit mais aussi le coût d’acquisition de clients fidèles (3 ouvertures).

fiksu for Mobile - smartphone, apps

Voici les avantages :

  • La centralisation des achats medias auprès des adnetworks du marché, des adexchanges ainsi que des solutions de téléchargements incentivés.
  • L’installation d’un seul SDK une fois pour toute, au lieu d’installer le SDK de chaque régie avec qui vous souhaitez travailler.
  • L’optimisation cross source de trafic, l’outil a une vision global des sources d’acquisitions et peut donc tirer des enseignements de chaque réseau, voir les dédupliquer.
  • Le tracking des actions post-download permet d’optimiser le budget dépensé en fonction de la qualité des téléchargements. L’objectif étant d’acquérir des utilisateurs fidèles qui vont effectivement utiliser l’application.

trademob logoTrademob est son concurrent européen, en l’occurrence Allemand. Lancée en 2010, la start-up compte déjà 70 personnes et a levé 15 millions de dollars en novembre 2012. Son positionnement est relativement identique que Fiksu. Selon Trademob, 40% des clics achetés par les annonceurs aujourd’hui seraient frauduleux. Je vous invite à lire le billet de Thierry Pires à ce sujet. Vrai ou faux, on pourrait discuter du pourcentage mais il est clair qu’une partie est probablement frauduleuse et que la centralisation des achats dotés d’un outil de tracking performant et dédié permettrait de réduire ce taux. Trademob propose un outil de tracking et d’analytics en complément de ses campagnes médias permettant de suivre la performance du budget dépensé. La société s’implante en France ce mois-ci donc vous devrier en entendre parler sur le marché prochainement.

Il existe bien sûr beaucoup d’autres solutions, les adnetworks comme Inmobi, Millenial, Airpush ou d’autres encore proposent des campagnes display ou  de push notifications pointant vers Apple store ou Google Play. Nous avons choisi de traiter ici les solutions plus spécialisées sur ce type d’objectif de campagne. Concernant le coût d’acquisition, les business modèles étant différents selon les acteurs, leur mode de facturation va du CPD, au CPC ou au CPM. Le coût de téléchargement d’un application varie donc beaucoup en fonction des taux de conversions constatés selon la typologie d’acteurs. La fourchette allant de 0,5 à 2€ par applications téléchargées.

Et vous, comment avez-vous articulé votre stratégie d’acquisition clients mobile?

Je vous invite également à télécharger ma thèse sur le marketing mobile : « La révolution mobile, vers le shopping 3.0? »

Vincent Tessier

 

Vincent Tessier

Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.
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