Oui à la data, mais laquelle?

Le display est en pleine mutation, passant d’une logique de contexte à une logique d’audience. Les éditeurs prennent conscience de la valeur de leurs données utilisateurs et les agences de leur côté nourrissent de grands espoirs quant aux performances de campagnes de leurs annonceurs en les exploitant. Quelles sont les différents types de données? Lesquelles marchent réellement?

Un changement de paradigme

Audience buying, data, adexchangeTout a commencé avec les adnetworks. Ils ont commencé à agréger de l’inventaire en masse auprès de petits sites sans régies puis au fur et à mesure auprès de sites medias premium qui ne vendaient pas tout leur inventaire. Le marché a ainsi trouvé un équilibre fragile. Les annonceurs avaient accès à l’inventaire prémium auprès des régies à prix fort et en même temps se sont vite rendus compte qu’ils étaient également diffusés sur ces mêmes sites en achetant auprès des adnetworks à un coût bien inférieur. La position des adnetworks était ici sensible et la difficile notion de blind leur a permis de tenir cette position. Il leur a fallu réussir cet exercice difficile de vendre une campagne media sans pouvoir dire à ses clients où elles étaient diffusés. La logique de la performance, où l’objectif principal est le ROI et non le contexte, était la justification théorique.

En parallèle, l’inventaire était de plus en plus qualitatif et impactait de manière positive les performances des campagnes. A cela s’ajoutaient nombre d’innovations technologiques, les outils de diffusions des adnetworks sont allés bien plus loin dans les optimisations de campagnes que les adservers des régies premium qui se limitaient à diffuser simplement les bannières aux emplacements réservés. La pose de traceurs sur les sites des annonceurs a permis aux adnetworks d’optimiser la diffusion des campagnes en allant chercher les inventaires qui convertissaient. Dès lors, le marché a petit à petit intégré le fait que l’important n’était pas d’être affiché sur tel site premium, mais plutôt d’aller chercher l’inventaire où surfait l’audience intéressée par l’offre de l’annonceur. Cette première étape d’optimisation était déjà basée sur la data. Le fait de savoir que telle source de trafic convertit pour tel annonceur est une information précieuse dont les adnetworks ont su tirer partie.

Par la suite, Criteo est allé plus loin en retouchant les visiteurs des sites marchands n’ayant pas converti, encore une fois l’optimisation est basée sur une information. Cet utilisateur est venu et est reparti sans acheter, je vais donc le retoucher dans son surf, peu importe où. Ce petit rappel historique a pour objectif de rappeler que le changement de paradigme contexte / audience n’a pas commencé avec les adexchanges. On passe d’une logique verticale à une logique horizontale. Peu importe d’être diffusé de manière garantie sur tel site media car l’internaute qui m’intéresse peut être touché ailleurs, pendant sa consultation de mails, sa visite d’un forum. Bref, sur un site auquel je n’aurai pas pensé et qui coûte probablement bien moins cher ! Par ailleurs, les équipes marketing pensent connaître leur cible, bien souvent les régies constatent des résultats bien différents. La publicité a mieux réagi sur une cible qui n’était pas prévue dans le plan initial. Le comportement réel des internautes réserve parfois des surprises.

Les acteurs de la data

Les acteurs de la data

La prise de conscience

En plus de ce changement de paradigme, le marché s’est rendu compte que les données étaient une mine d’or. Les éditeurs se sont rendus compte qu’en plus de vendre leurs inventaires invendus aux adnetworks, ils leurs fournissaient des données permettant de cibler leur audience sur d’autres sites. Les données d’un site A permettaient de qualifier l’audience d’un site B. Or les adnetworks ne payaient que pour l’inventaire, pas pour les données. Le business model de ces adnetworks était donc éphémère, soit les éditeurs vont désormais vendre plus cher leur inventaire (inventaire + data) soit ils vont séparer la vente de leur inventaire d’un côté et la vente de leurs données de l’autre. Des acteurs spécialisés ont bien vu l’opportunité et ont monté des sociétés dédiées à l’achat et la vente de données : Bluekai, Datvantage, Exelate et Weborama (qui est à la base une régie et un outil d’analytics). Une consolidation a déjà eu lieu avec le rachat de Datvantage par Weborama en mai 2012. eXelate est l’acteur leader international, créé en 2007 et basé à New York, ils viennent de lever 12 millions de dollars. Petite subtilité à comprendre, ces acteurs sont des datas exchanges, c’est-à-dire que vous pouvez leur acheter de la donnée. Mais ils peuvent également fournir un outil permettant aux annonceurs ou aux éditeurs de gérer leur propre data, l’outil s’appelle un DMP (Data Management Platform). Adobe a racheté Demdex en 2011 afin de se doter d’un outil propre. Il existe également Core audience, Krux et Audience Science, entres autres. Un autre acteur français commence à faire parler de lui, il s’agit d’Ezakus, jeune start-up basée à Bordeaux. Elle a levé 2,2 millions d’euros en 2011 et a signé des partenariats importants notamment avec Audience Square, le grand concurrent de La Place Media, les deux private adexchanges premium français.  On parle également d’AMP, audience management platform. Le savoir faire d’Ezakus est dans la constitution de segments d’audience avec les données existantes de ses clients et non dans l’achat et la vente de cookies, qu’elle n’opère pas. A voir l’interview de son co-fondateur Christophe Camborde, accordée à Frenchweb en Avril 2013 :

Christophe Camborde, co-fondateur d’Ezakus par frenchweb

Mais d’abord, c’est quoi la data dans la publicité online?

  • First party : les données des éditeurs
  • Second party : les données venant des annonceurs
  • Third party : les données achetées auprès des agrégateurs de données et venant de multiples éditeurs

Par ailleurs, comme l’explique Christophe Cambord d’Ezakus, la donnée est de deux natures : qui est l’internaute, la nature de l’audience et ce qu’il fait, son comportement. La valeur de l’audience est difficilement reconnue. En théorie, la data devrait être le principal élément de prix et non l’occurrence de page du support, ce qui est une pilule difficile à avaler pour les éditeurs ou plutôt un changement de mentalité sur ce qu’ils vendent. Aujourd’hui les datas viennent enrichir les transactions de support digital, sorte de transition du monde du papier au monde virtuel. Pour l’instant, sur le media Internet, personne n’achète 100 000 femmes actives. 

Il faut aussi prendre conscience que la data a une DLC (date limite de consommation), selon les cycles d’achats la durée d’un cookie peut aller de 24 heures à plusieurs jours ou semaines. Tout comme une base mail, plus elle est vieille moins les données sont fiables. A ces données digitales il faut ajouter les données offline, eXelate par exemple distribue les données offline d’acteurs comme Axciom ou Nielsen qui viennent enrichir les campagnes online et inversement. Le rachat du pure player Directinet par le Suédois venant du offline WDM pour créer wdm.directinet a également de bons atouts pour enrichir les campagnes web. Par ailleurs, Facebook a annoncé qu’ils travaillaient à l’enrichissement du Facebook Adexchange avec Datalogix, une société qui récolte les données d’achats offline.

Que faire de ces toutes ces données?

La première utilisation des données, first ou third party est l’optimisation des campagnes en RTB sur les adexchanges. Pourtant, les données peuvent également être utilisées sur des campagnes réalisées auprès des adnetworks, des régies premium classiques et même sur le site de l’annonceur. La connaissance de l’audience qui arrive sur le site peut permettre d’affiner le contenu affiché selon le segment concerné. Par ailleurs, il semble évident que cela va impacter les créations publicitaires, on parle de DCO, Dynamic Creative Optimization. L’idée est d’adapter la créa en temps réel à l’internaute, un prospect ne doit pas être adressé de la même manière qu’un client ayant acheté au moins une fois ou qu’un client fidèle. Il s’agit alors de connecter les données CRM des annonceurs à leurs campagnes d’acquisitions online. Dès lors l’enjeu pour les marketeurs se situe également dans la sécurité et l’intégrité de leurs données, séparer les données clients des achats médias mais en s’assurant d’une interconnexion optimale. Ce point a été évoqué lors du dernier ATS Paris 2012.

eXelate a récemment publié une étude montrant qu’entre les différents types de données, ce sont les segments d’audience réalisés sur mesure qui étaient les plus performants. Il s’agit de créer des segments spécifiques à chaque annonceur à partir de ses données propriétaires, de données de campagnes précédentes et de données tierces. L’étude a porté sur 875 participants (50% d’agences, 15% de marketeurs et 31% de plateformes publicitaires, DSP, adnetworks…). Les trois types d’acteurs comptent augmenter leurs budgets d’achats de données, mais pour des raisons différentes : des raisons d’efficacité, stratégiques ou tactiques.

Omar Tawakol, CEO de Bluekai pense que les annonceurs orientés branding feront 50% du marché de la data pour améliorer l’engagement de leurs campagnes alors qu’aujourd’hui ce sont plutôt les annonceurs performances qui sont les premiers à s’y intéresser. Voici une interview réalisée par l’IAB :

Et vous, avez-vous testé les achats de données pour améliorer vos campagnes?

Quant à savoir comment les données seront utilisées dans le RTB mobile…c’est une autre histoire. Certains l’écrivent déjà, le DSP Strikead a annoncé le lancement de sa solution de retargeting avec une intégration de données tierces venant d’Admobius, PlaceIQ et BlueKai. Il est désormais possible de retoucher une personne ayant téléchargé une application mais sans avoir effectué d’achat…

Vincent Tessier

Vincent Tessier

Head of Mobile chez LaPlaceMedia, 1er adexchange privé. Ex-Trademob, Cellfish Media et AOL Advertising. Dîplomé de l'ISC Paris et du MBA Marketing et Commerce sur Internet de l'ILV.
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