Google lance son adexchange video premium

Google a organisé récemment son 14ème Customer Advisory Board (CAB). Lors de son évènement annuel Google a annoncé plusieurs nouveautés, Google Partner Select, l’intégration d’outil de visibilité,  Google Brand lift en plus de Google Preferred lancé en Avril dernier. Je vous invite à regarder dans le détails ce qui a été annoncé.

google-neal-mohan-customer-advisory-board

La smartwatch de Neal Mohan, dans ses années lycées

La vidéo représentera 75% du traffic internet d’ici à 2018, selon une étude publiée par Cisco. La vidéo représente également un format stratégique pour la croissance du marché publicitaire. Selon le SRI, le marché pub vidéo en France étaient de 136M en 2013, avec une croissance de +32% versus 2012. Google a racheté Youtube 1,6 milliards de dollars en 2006 et a imposé depuis une facturation à la vidéo vue. Un modèle d’achat qui plait aux annonceurs bien sur, comme le CPC, vous ne payez que si la publicité a fait son effet (vidéo vue, lien texte cliqué). Mais Google, dont la prochaine étape est de capter les budgets branding, notamment TV, souhaite innover et apporter de nouveaux indicateurs de mesure d’efficacité de la publicité vidéo sur internet. Google a annoncé de nouveaux indicateurs comme le Google Brand Lift. Par ailleurs, la qualité des vidéos hébergées sur Youtube a longtemps été de l’UGC (user generated content), autrement dit bien souvent des vidéos de chat. Or d’un part cela change, et Google invite depuis longtemps maintenant les contenus premium à diffuser leurs contenus sur Youtube. L’annonce de la chaine officiel de Dreamworks TV va dans ce sens. C’est également pourquoi Google souhaite lancer un réseau publicitaire vidéo, c’est à dire prendre en régie de l’inventaire vidéo tiers, hébergé sur d’autres site que Youtube, opéré en programmatique.

La vidéo représente 75% du traffic internet

C’est la raison pour laquelle la vidéo digitale est actuellement un champ de bataille (rachat d’adapt.tv par AOL, Yahoo qui convoitaient Dailymotion, Prisma qui rachète Advideum…).

Video online traffic by 2018

La vidéo publicitaire online croît de 19,5% par an alors que la TV en baisse de 2,8%

video-annual-growth IABGoogle lance un adexchange vidéo premium

Ces tendances sur la vidéo online donne enfin l’arme que Google attendait depuis longtemps pour pouvoir absorber les budgets branding des marques. Neal Mohan annonce que pour la première fois en 2013 aux US, les marques ont dépensé plus online qu’en Télévision. Le digital devient un must have. Jusqu’ici il fallait être devant un PC pour être connecté. Aujourd’hui aux US, il y a plus de téléphone que d’américains. Le traffic mobile croit 3x plus vite que le traffic desktop. Avec 12% du temps passé sur le mobile, la notion de always est devenu une réalité. Aujourd’hui, on ne va plus sur internet, on est y continuellement connecté. La vidéo est devenue la forme dominante de consommation de contenu et elle est passée à 4 dimensions : le son, la vue, le mouvement et maintenant interaction. Les créateurs de Youtube ont crée une audience plus grande que celle qui consomme du brodcast TV. Aujourd’hui, les 18-34 ans sont plus sur Youtube que sur n’importe quel cablo-opérateurs. Il se consomme 1,2 milliards de vidéos par jour sur Youtube aux US. En une mn, il s’upload 100 heures de vidéos sur Youtube, c’est 500 heures de contenus par mois, par jour ils s’upload plus de vidéos que les 3 Broadcasters ont crée sur les 5 dernières années.

Google argumente que son offre a 1/ la scale nécessaire 2/ des contenus pertinence pour l’audience  3/ utilise désormais la vidéo comme format principale, le format utilisé depuis plus de 60 ans pour le storytelling. L’idée est de convaincre que le digital est centrale pour construire une marque. Neal pointe cependant encore quelques freins, vous pouvez dépenser des millions en TV en une poignée de main, en web c’est un peu plus compliqué que cela, notamment avec les annonces suivantes :

  • Google Preferred : accéder facilement au Top 5% des contenus présents dans Youtube classés par popularité et engagement (lancé fin Avril dernier lors de l’annuel Youtube Brandcast, lors du Digital Content Newfronts de l’IAB)
  • Google Partner Select : la même chose mais au travers des contenus vidéos hors de Youtube, autrement dit il s’agit d’un réseau publicitaire vidéos pour les éditeurs premium, accessible en progammatique.
  • Ventes garanties via le RTB : le programmatique direct garantie est désormais accessible via le DSP de Google, Doubleclick Bid Manager.

Josh Jacobs, le CEO d’Accuen, trading desk d’Omnicom, considère que la TV est un medium idéal pour bâtir une marque mais que le web peut être encore meilleur que la TV. Il considère l’initiative de Google comme une grande opportunité, il s’agit de rassembler les capacités de ciblages offertes par le programmatique et la data avec les contenus premium des meilleurs éditeurs. Il s’agit de construire une vraie alternative au média TV, toute l’ambition de Google depuis plusieurs années.

Google veut révolutionner la mesure du branding

L’autre frein que la facilité d’achat et la difficulté de trouver le bon contenu dans une multitudes de sites et de contenus qu’héberge désormais le web est la mesure. En effet les mesures du web actuelles sont parfaites pour les annonceurs performances (direct response) et ont permis à la publicité digitale d’exploser mais ne sont pas forcément adaptés aux campagnes de notoriété.

etude-google-branding

Google souhaite renforcer les outils de visibilité et de mesures des budgets investis sur sa plateforme. Une étude ComScore sur la visibilité, 54% des publicités ne seraient pas vues. Google travaille avec l’IAB et va intégrer les solutions de visibilité de nielsen et de comScore. L’idée est de trouver une mesure branding pour tous les leviers web : le display, mobile et vidéo.

Exposition de ma publicité

  • Est-ce que ma publicité est vue?
  • Est-ce que ma publicité est vue par la bonne audience?

Mesurer l’impact de ma publicité sur la notoriété de ma marque : Google Brand lift

  • Quelle vidéo a apporter le meilleur levier d’augmentation de la préférence ou de notoriété
  • Quelle jour de la journée ma vidéo a le plus d’impact? Combien de temps dois-je montrer ma vidéo aux users?
  • Combien de fois dois-je mentionner ma marque dans ma vidéo publicitaire pour un impact optimal?
  • Combien de fois montrer le logo?

Pour lire l’annonce de Neal Mohan faite sur le blog de Doubleclick : Unlocking the Brand Opportunity

Aperçu de l’évènement Youtube Brandcast de fin Avril :

Vidéo promo de Youtube avec des interviews d’agences et de créateurs de vidéos :

  • « Les vidéos sur Youtube peuvent se répondre d’un spot à l’autre, sont revu d’années en d’années, ce qui était inimaginable avant en TV ou un spot chassait l’autre »
  • « Avec trueview, on donne le pouvoir à l’internaute de sannctioner ou pas l’annonceur sur la qualité de ce qui est délivré »
  • « Faire une idée avec laquelle les gens ont envie de jouer, ça c’est fabuleux et Youtube le permet »

La publicité mobile en RTB et sur les adexchanges

Alors que le dernier rapport de Rubicon Project liste le TOP 10 des annonceurs en RTB sur le web (Zalando, Price Minister et La redoute en tête), nous allons nous intéresser au RTB sur le mobile. Pour rappel, le display en France est un marché d’environ 650M€ sur un total de la publicité digitale de 2,7 milliards d’euros pour 2012, selon l’estimation du SRI et de Capgemini. La part du display achetée en RTB sera d’environ 8% en 2012. Le display mobile sera d’environ 50 à 60 millions d’euros cette année et la part du RTB sera probablement très faible.

La croissance du RTB

L’IDC a publié récemment un rapport, sponsorisé par Pubmatic, estimant que le RTB au global passerait de $ 1,4 Md à $13,9 Mds en 2016, soit 20% du marché global. En France, on passerait sur la même période de 30 à $250M. La forte croissance du RTB sera portée par le levier des ventes indirectes (les inventaires non invendus), puis le mobile et la vidéo et enfin par l’inventaire direct et premium. Le point positif sur le mobile c’est que les éditeurs vendent peu en direct leur inventaire et que les dispositifs OP SPE ou premium sont relativement rares. Cela facilitera probablement le basculement au tout RTB. La bonne nouvelle de ce mode d’achat c’est qu’il a des effets positifs des deux côtés de la chaine, les éditeurs améliorent leur eCPM et les annonceurs, bien que payant parfois plus cher leur impression, constatent un meilleur ROI grâce à un meilleur CVR du fait de l’utilisation des datas et des optimisations en temps réel. L’autre bonne nouvelle c’est les économies de structures réalisées. Google vend déjà une bonne partie de son inventaire en RTB et fait 4 fois le CA par employé versus un Yahoo qui dispose d’une force de vente importante. La mauvaise nouvelle est la restructuration des équipes que cela implique en agence et en régie.

Investissement publicitaire display en RTB 2010 à 2016 - source IDC

Investissement publicitaire display en RTB 2010 à 2016 – source IDC

Le RTB sur mobile

Il y aurait déjà plus d’un milliard d’impressions disponibles sur l’adexchange de Google. Le marché se construit avec l’arrivée d’autres marketplaces mobile comme Mobfox, Nexage, Mopub et l’arrivée de DSP spécialisés comme Strikead. Pour avoir une vision exhaustive des acteurs de la publicité mobile, voir le panorama publié sur ce blog récemment. Selon l’IDC, les premiers investissements réellement RTB sur le mobile sont attendus en 2013, à hauteur d’environ $40M pour atteindre les 500M en 2016. Un levier important dans l’eco-système sera tout comme en web, la mise en place de private adexchanges. Samsung avait annoncé sa place de marché en avril dernier déjà, powerded par OpenX.

Investissement publicitaire mobile en RTB - 2012 à 2016 - source IDC

Investissement publicitaire mobile en RTB – 2012 à 2016 – source IDC

OpenX a récemment animé un webinar très intéressant sur sa vision du marché du RTB Mobile. OpenX est une entreprise technologique anglaise orientée publisher, SSP, Adserving et Yield management. La société a annoncé le lancement de l’adexchange privé de Samsung en Avril dernier, appelé le Samsung AdHub.

mobile adexchange ecosystem

 

Les eCPM mobile :

L’adexchange Mopub a publié une étude présentant les eCPM sur son réseau d’environ 20 milliards d’impressions par mois. A noter que Publicis et Orange viennent d’investir 12 millions de dollars dans la jeune start-up créée par d’anciens Google et Admob. Voici les enseignements de cette étude :

  • iOS propose de meilleur eCPM : $0,72 versus $0,43 pour Android
  • Android rattrape doucement ce gap avec une augmentation régulière de son eCPM
  • Les eCPM sur tablettes sont nettement supérieurs, frôlant le dollar sur l’iPad par exemple
  • Le rich media, avec le standard MRAID augmente les CPM de 25%, de 0,5 à $0,74 par exemple
  • La date et les ciblages sémantiques augmentent le CPM d’autant, de 0,57 à $0,79

 

Mopub - ecpm mobile 2012

Mopub – ecpm mobile 2012

Les 4 sujets qui freinent le RTB mobile :

  • Standardisation des formats publicitaires : un effort reste à faire malgré les standards publiés par la MMA et l’IAB.
  • Standardisation des données : plusieurs acteurs de l’industrie (Nexage, Pubmatic, Smaato, DataXu, Fiksu, Jumptap et X+1) ont formé le comité Mobile OpenRTB pour standardiser les API , la version 2.0 est disponible depuis janvier 2012.
  • Cookies : les navigateurs mobile n’acceptent pas les cookies par défaut, quant aux applications ce n’est tout simplement pas possible.
  • Temps de réponse : l’affichage d’une page et des publicités devrait se faire en moins de 30 ms, ce qui est encore difficile en 3G, la 4G devrait faciliter cela.

En résumé, nous pouvons dire que la publicité mobile décolle et n’échappera pas à la révolution du RTB. Par contre, un certain nombre d’obstacles reste encore à dépasser, l’horizon 3 à 4 ans semble raisonnable pour que ce marché deviennent mature.

Pour une vision plus globale du marché du mobile et de son impact sur les stratégies marketing, je vous invite à lire ma thèse sur le sujet « La révolution mobile, vers le shopping 3.0? ».

Vincent Tessier

 

ATS Paris, l’évènement display de l’année 2012

Le 24 octobre a eu lieu la 2ème édition d‘ATS Paris, organisée par l’excellent exchangewire. L’événement a réuni les acteurs les plus importants du nouvel éco-système des adexchanges en cours de révolutionner le media display. Il faut savoir que cette nouvelle méthode d’achat et de vente d’inventaire publicitaire digital représente déjà 10 à 15% des dépenses display au UK et environ 9% en France.industry automatisation - vincent tessier

Le CEO de Weborama, Alain Levy a mis en avant la forte valeur ajoutée qu’apportait une bonne utilisation des données dans les campagnes RTB. Tout en soulignant que le rôle des adnetworks ne s’arrêtait pas avec la croissance des adexchanges. L’utilisation des données est scindée en deux, les données first party (data de l’annonceur) pour les campagnes de fidélisation et les données third party (issues de l’adexchange ou d’autres sites) pour le recrutement de nouveaux clients. Le cofondateur de Mediamath, un DSP de renom, a expliqué que cet apport de nouvelles technologies ne changeait pas fondamentalement la manière de faire de la publicité. Pour autant, cette révolution perturbe les organisations, Cyril Zimmerman, CEO d’Hi-Media dit qu’ils sont passés d’une société de commerciaux à une société de technologies avec plus de 100 ingénieurs.

Le 2ème panel a évoqué la question du branding. En effet, tout comme les adnetworks il y a 5 ans, les acteurs des adexchanges veulent séduire les annonceurs et les budgets branding. La vidéo a été mentionnée notamment par les sociétés spécialisées présentes Videology et SpotXchange. Vivaki évoque le chiffre de 30% le volume des campagnes display aujourd’hui traitées en RTB et 1/3 de ces campagnes sont à la performance, 1/3 de la vidéo et 1/3 du branding.

Coté publisher, Julien Gardes de Rubicon Project estime que seulement 10% des publishers absorbent plus de 70% du budget dépensé en RTB, un chiffre impressionnant. A ce propos, un éditeur comme eBay lance ses propres private adexchanges. Rubicon propose à ses clients éditeurs la gestion de leur inventaire mobile en RTB dès janvier 2013, suite au rachat de Mobsmith en mai dernier.

Orange a annoncé le lancement de son adexchange d’ici la fin de l’année, avec la technologie d’Appnexus (7 milliards d’impressions…)

Je ne résiste pas à vous proposer également l’interviews de Neal Mohan réalisées à l’ATS London :

Je retiens de cette interview que les éditeurs vont pouvoir acheter à leur tour sur les adexchanges via DFP pour compléter leur inventaire. Les SSP vont donc intégrer des fonctionnalités habituellement dédiées aux DSP…amazing ! Si après cela, vous n’êtes pas perdu avec ces acronymes que vous commenciez à peine à maîtriser, chapeau. Si vous aviez raté le lancement de Google Bid Manager, la nouvelle plateforme unifiée côté achats (DSP), je vous invite à relire l‘annonce faite sur le blog officiel. L’unification des achats consécutifs (invite, wildfire, terracent…) prend enfin forme et les termers adserver et la marque DFA passe en retrait pour laisser le mot bid et RTB prendre la place. Neal évoque le besoin de centralisation du display garantie, en RTB, mobile et social dans le même outil de tracking et de management. Par ailleurs, la nouvelle plateforme semble plus flexible permettant d’utiliser une des briques de la chaîne (reach media ou comportemental) avec un autre fournisseur.

 Et l’interview de Franck Addante, CEO de The Rubicon Project :

Frank donne ici une très bonne vision du RTB et surtout le démystifie en montrant que l’automatisation d’une industrie n’est pas nouvelle, il y a des précédents : le voyage, la finance, la distribution…RTB n’est qu’un protocole, tout comme HTML, un langage commun. Le display a besoin de l’automatisation car il y a trop d’étapes manuelles dans le process d’achat aujourd’hui. L’inventaire display est clairement une longue tail, le top publisher ne permet pas d’atteindre un reach satisfaisant. Concernant les acronymes, il les rassemble sous le mot « automatisation » et insiste sur le fait qu’il fait mettre 100% de l’inventaire sur ce modèle. Le parallèle avec l’apparition de l’ordinateur où les employés ont été dans un premier temps effrayés que l’ordinateur ne prenne leur job. Les private marketplaces ne vont pas remplacer les directeurs de clientèle. Il s’agit de mettre la technologie au service de la transaction et non de faire barrière entre l’acheteur et le vendeur. Il pointe à ce propos le besoin d’un ID de transaction unique sur toute la chaîne de valeur.

Voici la liste des intervenants de cette année :

  • Erich Wasserman – Co Founder & GM, EMEA, MediaMath
  • Vincent Karachira – Founder & CEO, Next Performance
  • Fabien Magalon – Managing Director, La Place Media
  • Nerissa MacDonald – Director of Trading EMEA, MediaMind
  • Shane Shevlin – Director of Business Development EMEA, IPONWEB
  • Sylvain Deffay – Country Manager, France, Infectious Media
  • Julien Gardes – Country Manager, France, Rubicon Project
  • Brian Fitzpatrick – Managing Director, Europe, Adapt TV
  • Andrew Moore – Managing Director, SpotXchange Europe
  • Jean-Claude Muratore – Sales Director for France, Italy and Iberia, Turn
  • Gregoire Peiron – Head of Media Buying Solutions – France, Google
  • Sebastien Robin – COO AFFIPERF, HAVAS Global Trading Desk
  • Mike Nolet – CTO & Co-Founder, AppNexus
  • Grégory Gazagne – Managing Director France, Southern Europe & Latam, Criteo
  • Anne de Kerckhove – Managing Director, France and Southern Europe, Videology
  • Tim Geenen – VP Business Solutions, Improve Digital
  • Eric Boquet – Co-Founder, ONESIXTY2
  • Thierry Prignaud – Head of Orange Ad Market, Orange France
  • Erwan Le Page – Independent consultant
  • Laurent Duverney-Guichard – VP Product Marketing, Gamned
  • Jean-Baptiste Rouet – Managing Director, Head of Vivaki Nerve Center
  • Pierre-Anthony Dugor – Director of Advertising, Caradisiac

J’espère que cet article vous aura donné quelques clés pour mieux appréhender le nouvel éco-système des adexchanges.

Bonnes campagnes !

Vincent Tessier

Les acteurs de la publicité mobile

mobile advertising vincent tessier regie mobileL’écosystème publicitaire mobile s’est longtemps limité aux régies des 3 opérateurs historiques et quelques acteurs indépendants. Depuis 2 à 3 ans, on assiste à une déferlante de start-up se positionnant sur la plublicité mobile et il devient difficile de comprendre qui fait quoi. A cela s’ajoute la révolution des adexchange sur le display web et qui arrive quasiment en même temps sur le mobile. Tout cela ne facilite pas la vie des marketeurs et des agences lors de l’élaboration de leurs plans média. Nous allons tenter ici de faire le tri et de recenser les acteurs importants de ce marché.

Le mobile est en pleine effervescence à la fois en terme d’usage consommateurs mais également marketing. Ce nouvel eldorado est par conséquent l’objet de toutes les convoitises. Les fonds d’investissements sont à la recherche des leaders de demain afin de pouvoir y investir aujourd’hui. Les entrepreneurs veulent prendre cette nouvelle vague suffisamment en amont pour surfer sur la vague le plus longtemps possible avant un rachat. On pourrait parler d’une bulle ou au moins d’une forte tendance. Le marché américain était de 1,2 milliard de dollars en 2011 et il devrait atteindre les 3,2 milliards cette année. Le SoLoMo d’il y a 2 ans semble clairement mettre l’accent sur le Mo. Selon moi, on est d’abord passé par la vague sociale, nous sommes actuellement sur celle du mobile et le local viendra après. Pour illustrer ce propos, il suffit de regarder cette vision du  marché mobile (source : Luma Partners). J’espère que ce billet vous permettra d’y voir plus clair !

Mobile-Lumascape-small - acteurs publicité mobile - vincent tessier

Panorama des acteurs du mobile

1/ Régie Premium :

Ce sont généralement les plus anciennes comme MBrand3 créée par des anciens de Nokia Interactive et qui s’est rapprochée en 2011 de Mobile Network Groupe. La régie commercialise l’inventaire de belles marques comme Allociné, NetcoSport, Liligo, Voyagessncf.com, Les Echos, Marie Claire, Fnac.com..et touche environ 13 millions de mobinautes. Il faut également évoquer EGS Media, créée en 2004 qui a été rachetée depuis par la régie locale Com>Quotidiens. Parmi les régies premium importantes du marché français se démarque Mobiladdict, rachetée récemment par l’Allemand Yoc. La régie touche 5,7 millions de mobinautes et représente l’inventaire d’M6, NRJ, 20mn, Météo France, Doctissimo, VDM…La régie Digital Advert quant à elle touche 6,8M de VU et commercialise les espaces de Sud ouest, SPIR, Skyrock, L’Equipe, Le Parisien entre autre. Enfin, Mobvalue créée plus récemment, représente les applications de TF1, NextradioTV, Auféminin, 01Net, Boursorama, Mobiles Republic…

2/ Les adnetworks :

Les réseaux publicitaires représentent la deuxième catégorie d’acteurs de la publicité mobile et non des moindres. Il s’agit de régies non exclusives avec leurs éditeurs, généralement orientées performance et ont une forte valeur ajoutée technologique. Comme sur le web, le plus grand réseau publicitaire sur le mobile est détenu par Google. Il faut savoir que Google représente 62% des investissements sur le mobile, SEM et display (source:  businessinsider.com). La stratégie mobile de Google s’est faite initialement par croissance externe avec le rachat en 2009 d’Admob pour 750 millions de dollars. Début 2012, Google a opéré une intégration à marche forcée de son réseau de développeurs mobile sur sa plateforme Adwords. Le géant est suivi de près sur le mobile par deux pure players, l’indien Inmobi et l’américain Millennial Media. Le premier est en très forte croissance après avoir effectué une des plus grosses levées de fonds du secteur (200 millions de dollars) et a des positions solides en Asie, en Europe du nord et du sud, ainsi qu’au moyen orient. La régie possède son siège européen à Londres mais a une présence en France, voir l’interview d’Alice Henry sa Directrice commerciale. Millennial Media a fait une entrée en bourse remarquée en mars et s’est implanté en France en mai 2012 (800 millions d’impressions par mois), Benoit Lelarge en est le directeur commercial. Au niveau mondial, nous devons citer iAD la régie d’apple qui bien qu’ayant du mal à s’imposer sur le marché se positionne dans le peloton de tête.

regie pub mobile adnetworks vincent tessier

Derrière ces géants se positionnent un certain nombre d’acteurs :

  • France : Kwanko (Swelen + Netaffiliation), Misterbell, m-perf (Mobile Network Group)
  • Europe : Madvertise, Admoda, Adfonic, Yoc, OutThereMedia (Mobucks), Mobfox
  • Israel : Matomy, Taptica
  • US : Mojiva, Greystripe, Jumptap, Admobius, Tapad, Drawbridge
  • Asie : Buzzcity

3/ L’affiliation mobile

Il faut bien dire que l’affiliation sur le mobile n’est pas ce qui a connu le plus grand succès. Il y a assez peu d’acteurs proposant un modèle au CPA que cela soit sur des sites mobile marchands ou des applications avec de l’in-app paiement. Certes, vous pouvez trouver des acteurs vous facturant au CPD (coût par download de votre application) mais il s’agit plutôt d’un lead. Un mobinaute télécharge votre application, mais le travail ne s’arrête pas la et il faut convertir ce prospect en client et en chiffre d’affaires. L’affiliation doit aller au delà du téléchargement de l’application, il s’agit de générer des ventes ! Parmi les acteurs ayant clairement pris un positionnement d’affiliation, il faut saluer la start-up française MobPartner à portée internationale. Fondée par Vianney Settini en 2007, la plateforme touche aujourd’hui 150 000 publishers sur 150 pays. Wister se positionne depuis 2003, issue du monde du WAP et de l’adulte, la plateforme s’est ouverte depuis à tous type d’annonceurs. Sponsormob a été fondée en 2006 par des Allemands avec l’ambition de d’être un pure player mobile de la performance. Enfin, les plateformes web intègrent également le mobile, lentement mais sûrement : Tradedoubler, Zanox et Netaffiliation étant les plus avancées sur le sujet.

L’affiliation a du mal à décoller pour plusieurs raisons :

    • Les développeurs d’applications ne veulent pas céder au CPA. La plupart des régies proposent du CPM ou du CPC. Accepter le CPA pour un éditeur premium parait comme une capitulation, ils retardent l’échéance au maximum (il n’y a qu’à observer les eCPM des éditeurs web…).
    • Tracking : sujet douloureux pour beaucoup d’agences ou annonceurs, l’attribution des ventes ou des downloads à telle ou telle régies n’est pas aisée compte tenu des barrières technologiques (UDID, Cookies, coupure de réseau, lancement tardif de l’appli téléchargée…).
    • Enfin, beaucoup d’annonceurs ne sont pas encore prêts en termes de dispositif mobile (sites marchands optimisés)

Panorama des acteurs de la pub mobile par typologie :

 

4/ Les acteurs spécialisées dans les applications :

Je les considère comme étant à part car soit ils répondent à un besoin précis soit utilisent un levier spécifique comme les push notifications. Les acteurs comme Appgratuites, Surikate, Appsfire  par exemple sont clairement positionnés sur le boost de votre appli dans les stores à partir de leur base d’utilisateurs. La mécanique est désormais bien connue, soit votre appli habituellement payante est proposée gratuitement à leur base de mobinaute, généralement par push notification, soit il s’agit de faire tester votre appli par une base de testeurs professionnels ou amateurs. On ne peut pas rémunérer un individu pour qu’il télécharge l’appli, mais pour qu’il fasse un test oui. Or pour faire le test, il faut qu’il télécharge l’appli…malin.

regies mobile specialisées - vincent tessier

Fiksu et Tradmob sont quant à eux dédiés au téléchargement d’applications à partir de bannières sur les réseaux publicitaires. Ils centralisent et achètent sur tous les adnetworks du marché, ajoutent des optimisations de ciblage grâce à leur technologie propriétaire ou données utilisateurs afin de générer du téléchargement d’applications de la part d’utilisateurs fidèles.

Il y a des acteurs spécialisées dans le push notification géolocalisée, c’est le cas de la régie française Admoove, de Placecast, fondée par une Française mais basée à San Fransisco et de xAd. Il faut bien avouer que c’est le graal du marketeur que de pousser une offre ciblée à son client dans une zone de périmètre définie en fonction de son réseau de point de vente. A noter que Placecast le propose en push notification (50% de vos clients) mais aussi en SMS (100% de vos clients) ! La société Thinknear vient d’être rachetée par le fournisseur de GPS Telenav pour former Scout Advertising, une régie spécialisée dans le ciblage situationnel, display

Certains acteurs sont spécialisés dans l’in-game advertising. Tapjoy a un positionnement original car spécialisée dans la monnaie virtuelle in-game. C’est à dire que les joueurs se voient proposer des offres commerciales au sein-même d’une appli de jeux sous forme de murs d’offres (offerwall), de bannières ou de vidéos. Selon comScore, sur les 36 millions de joueurs mobile en Europe, 15% effectuent des achats in-app de biens virtuels. Des acteurs comme Kiip et Tap.me ont pour ambitions de redorer le blason de la publicité en snobant la traditionnelle bannière qui interrompt l’utilisateur ou l’offer wall qui oblige l’utilisateur à faire une action pour avancer dans son jeu. Ici la marque intervient pour récompenser le joueur à la fin d’un niveau par exemple et pas sous forme de bannières.

Enfin, Facebook vient de dévoiler son offre mobile après les doutes émis par les analystes sur sa capacité à monétiser son audience mobile. Des observateurs ont évoqué une erreur stratégique de Facebook depuis le début à savoir de se baser sur ce que ses utilisateurs disent aimer (le LIKE) plutôt que sur leur comportement (Criteo…). L’autre point étant que Facebook aurait dû créer depuis longtemps un adnetwork composé de publishers tiers plutôt que d’espérer son audience sur son propre site (les tests sur mobile en cours…source : facebook). Ces deux critiques sont à la base de la nouvelle offre publicitaire de Facebook. L’entreprise va utiliser ses données utilisateurs pour les retoucher sur d’autres applications au travers d’achats sur les adnetworks ou adexchanges (source : Techcrunch). Il s’agit pour l’instant de bannières renvoyant vers les stores d’applications diffusées sur des applications, mais il n’y a pas de raison que cela ne se déploie pas au-delà. Chacun de ces acteurs a ses spécificités dans une stratégie de distribution d’application.

 5/ Les adexchanges et le RTB mobile :

La révolution du display actuellement en cours sur le web est déjà présente sur le mobile.
Avant toute chose, petit rappel de ce que sont et apportent les adexchanges avec cette excellente vidéo réalisée par l’IAB :


L’évolution des modes d’achat du display par iabfrancetv

Les outils côté éditeurs : Il existe une poignée d’acteurs dans le monde qui se positionne à la manière de SSP, citons Mopub, Moblicx, Smaato et le français Swelen (qui vient de créer Kwanko avec Netaffiliation).

adexchange moble rtb

Les plateformes dédiées aux annonceurs : Les DSP web commencent à être des noms connus comme Invite, Turn ou bien Mediamath. Ceux du mobile le sont moins comme StrikeAd qui se positionne depuis 2010 en tant que DSP 100% mobile. Le 2ème acteur à surveiller de près est Tapad, fondé en 2010 à NY et avec une liste d’investisseurs à faire frémir tout entrepreneur (les fondateurs ou CEO d’Appnexus, Open X, Tacoda, Quigo, 24/7, Admob, Doubleclick…). Non seulement la start-up a l’ambition de faire du RTB et du retargeting sur le mobile mais de créer une plateforme cross-device : PC, mobile et tablette. Enfin, nous pouvons citer GradientX qui est conçu par des anciens de Rubicon, OpenX et Adconion.

Data : D’anciens de Quattro, régie qui a donné naissance lors de son rachat par Apple à iAd, ont lancé cette année AdMobius. Il s’agit d’un « Audience Management Platform », en fait un acteur de la data qui a pour objectif d’aider les éditeurs et les annonceurs à mieux cibler les mobinautes. Se positionne également sur la reconnaissance des utilisateurs mais plutôt côté device, Adtruth. Une technologie créée par la société 41stparameter spécialisée dans la fraude et la sécurité (voir interview sur adexchanger.com pour plus de détails). Le concurrent Bluecava se propose également reconnaître les devices, la différence entre les deux solutions la plus visible est que Bluecava est en SaaS alors qu’Adtruth s’installe en local. Bluecava a tout de même Joe Sullivan, Chief Security Officer chez Facebook et Ellen Moskowitz, VP of fraud management solutions chez Mastercard.

Pour aller plus loin, je vous invite à lire mon billet dédiée au RTB et aux adexchanges mobile et à la data dans les campagnes de publicité online.

6/ Analytics :

Toutes ces régies ont beau travailler dur pour développer leurs réseau et leur technologie, impossible de mesurer les résultats sans un outil d’analytics adaptés. Google a intégré depuis environ un an une partie mobile à son outil mais il existe des solutions plus spécifiquement adaptées aux applications. La plus connue et répandue dans le monde est Flurry dont la solution est gratuite et qui publie régulièrement d’intéressantes statistiques sur le marché. Son challenger s’appelle Kontagent. Xtify se positionne avec une offre tournée CRM et fidélisation avec leurs outils de push notification. Enfin, la france a son champion avec Capptain qui a levé 1,2 million de dollars en avril dernier pour se développer à l’international et a d’ailleurs noué un partenarait serré avec Surikate.

Au fait une dernière chose, pour savoir quelles régies utilisent les appli installées sur votre téléphone, il existe des applis de scan comme Airpush detector, Addons Detector et Lookout push ad detector.

Quelques ressources :

J’espère que ces informations vous aideront dans vos plans médias mobiles !

Vous pouvez également lire ma thèse sur le marketing mobile, disponible en téléchargement.

Vincent

Le marché de la publicité digitale 2011

La sortie de l’observatoire de l’epublicité par le cabinet Capgemini en association avec le SRI (syndicat des régies sur internet) et l’Udecam, est toujours un moment fort de l’année. Tous les acteurs scrutent le chiffre global du marché ainsi que son chiffre de prédilections, le montant dépensé en SEM pour ceux dont c’est l’activité principale, le display pour la plupart des régies et pour certains dont je fais partie le mobile. Voici donc les deux chiffres que j’ai regardé immédiatement, nous sommes sur un marché à 2,5 milliards d’euros (+11%) et 37 millions ont été dépensé sur le mobile. Il faut savoir que le marché de la publicité digitale mondiale est d’environ 62 milliards de dollars dont 26 aux US sur un marché total de 500 milliards selon le cabinet eMarketer.

Le Search marketing est toujours en tête et a dépassé le milliards à 1 066M, c’est toujours impressionnant de constater la prédominance de ce levier qui représente 42% des investissements.

  • Le display est tiré par les offres vidéo dont l’inventaire augmente considérablement et dont les niveaux de CPM sont bien plus élevés.
  • A noter que le display local représente 10% du display total
  • L’affiliation est en croissance toujours en accompagnant les ecommerçants, mais aussi les nouveaux acteurs comme Groupon et Living Social…
  • Le mobile voit son inventaire exploser et son budget connaître la plus forte croissance à +37%.
  • Mais 80% des annonceurs ne sont pas encore équipés de site ou d’application mobile
  • Les ad exchanges commencent leur percée et représente  3% du display
Suivez-moi sur Twitter et Scoopit
Vincent Tessier

Etude SRI : l’avenir de la publicité digitale

Le Syndicat des Régies Internet a lancé un cycle d’études sous le nom de Perspectives Lab, dont la première cuvée a été publiée début septembre 2011 sur le futur de la publicité. Internet va très vite, une nouvelle en chasse une autre au rythme d’un wall Facebook ou au timeline Twitter, et les innovations marketing suivent de près ce rythme. Prendre de la hauteur et mettre en perspective ces micro-mouvements et tendances de courtes vues semble une initiative salutaire. Vous aurez l’occasion ici de parcourir l’étude dans son intégralité, de visionner les interviews vidéos des principaux participants et de relever les points qui nous semblent essentiels.

Le web est vivant, les internautes sont acteurs : comment la publicité peut-elle s’inscrire dans, et non pas contre, cette nouvelle attitude face aux médias?Quelles sont les tendances de la publicité online? Quels sont les défis auxquels les marques sont confrontées?

« Qu’est-ce que la publicité online? » :

L’étude a la bonne idée de rappeler quelques traits caractéristiques de ce qu’est internet, et il est bon d’en rappeler les fondamentaux. Internet est en effet bien plus qu’un média, les internautes s’y définissent une identité, créent et échangent entre eux et souhaitent le faire avec les marques. Tout y est stocké et en même temps tout va très vite et c’est même parfois de l’ordre de l’éphémère. Nous sommes tous des internautes comme nous sommes tous des consommateurs, et pouvons par la même reconnaître la nature hybride de ce média si particulier. Par ailleurs, l’audience web n’est pas 100% captive compte tenu de la consommation simultanée de plusieurs supports médias en même temps : Web+TV, Radio+mobile…

Stéphane Hugon ne voit pas de publicité sur internet, qu’il considère avant tout comme un espace plutôt qu’un média. Par ailleurs, la notion de public sur internet lui semble inadapté à ce qu’il appelle plutôt une concaténation d’individus.

Michaël Stora, psychanalyste, pense que la publicité online ressemble plus à de la réclame sans interactivité par rapport à ce que la jeune génération est capable de faire en s’appropriant une marque. Ce que Georges Mohammed-Cherif de l’agence Buzzman confirme en soulignant la qualité de relation.

Arnaud Auger, Digital Marketer chez Unilever, parle de frontière et de temps de la publicité entre le contenu et la coupure pub traditionnelle, le mélange des discours dans la version online de la publicité. L’impression publicitaire comme mesure d’efficacité a clairement sa limite pour rendre compte de cette présence silencieuse des marques dans le quotidien des internautes.

Episode-1 : « Qu’est-ce que la publicité online? »… par SyndicatRegiesInternet

Éclairage socio-culturel digital :

On parle parfois de la revanche des Geeks, de grand détournement, c’est une des facettes du web de prendre une image et de la transformer sous la forme d’une vidéo parodique ou d’une image qui deviendra un phénomène viral, appelé aussi mème. L’ère du pseudo a beau tendre à être dépassée sous l’impulsion des réseaux sociaux tels que Facebook, le groupe des Anonymous montre bien que le masque a encore de beaux jours sur la toile.

Le ludique redevient essentiel grace au web, le succès des jeux sur Facebook en est le premier marqueur fort, 63% des internautes français jouent à des jeux vidéo en ligne. La tendance est tellement forte que l’on parle de gamification, le jeu s’invitant dans la publicité, le contenu et la formation.

Michaël Stora parle de culture du fake sur internet, du fait de prendre sa revanche sur l’image que l’on a de soit et de prolongation du narcissisme ambiant de la société. Il s’agit de jouer avec cette soif de reconnaissance et cet ego trip qui nous anime tous. Internet permet à tout un chacun de montrer ses talents créatifs, de se faire le conteur de sa propre histoire et de se façonner une identité, du moins digitale, choisie.

Stéphane Hugon invoque le désir de réenchantement du monde, en référence au sociologue Michel Maffesoli, le besoin de faire corps ensemble suite au déracinement lié à l’urbanisme. Les réseaux sociaux seraient la technologie la moins mauvaise pour répondre à ce besoin et internet dans son ensemble le mieux placé pour faire du participatif au sens mystique du terme.

La notion de toute puissance évoquée dans l’étude est en effet un trait caractéristique du web, ou du moins de sa perception par l’internaute. L’achat d’impulsion, permettre au désir de s’accomplir immédiatement, abattre les barrières temporelles et spatiales sont désormais de l’ordre du possible .


Episode-2 : « Eclairage socio-culturel digital »… par SyndicatRegiesInternet

Espace de créativité publicitaire :

Le web remet la créativité au centre de la stratégie pour Georges Mohammed-Cherif. La synergie entre les équipes techniques et le team créatif habituel d’une part et avec les supports de diffusion directement d’autre part sont deux clés indispensables pour exploiter le potentiel créatif du web.


Episode-3 : « Internet, un espace de créativité… par SyndicatRegiesInternet

Les marques dans l’éco-système de l’internet :

Le propre du web est de jouer avec les images et les représentations du monde réel, or les marques n’acceptent pas de lâcher du lest sur la maîtrise de leur image et de leur identité. Arnaud Auger pense quant à lui que la marque doit être le super-produit permettant au consommateur d’être le super-héros. A ce sujet, l’étude souligne que la fonction tactile des smartphones et des tablettes favorise l’appropriation  et atténue la distance entre l’objet, la marque et le consommateur. Stéphane Hugon conseille aux marques de mettre en place des protocoles relationnels différents en fonction du territoire de prise de contact avec le consommateurs, afin de le mettre en valeur socialement.

Par ailleurs, nous sommes à l’heure de l’information choisie et ciblée, la marque se doit d’apporter de la valeur à une information légitime. Il faut se rappeler que depuis quelques mois, les internautes peuvent « liker », en l’occurrence plutôt mettre un +1 aux publicités display de Google…


Episode-4 : « Les marques dans l’écosytème de… par SyndicatRegiesInternet

Défis et enjeux pour demain :

Grégoire Peiron pense que le graal publicitaire est d’ores et déjà disponible sur internet, grâce à la technologie du real time bidding. Affiner la publicité à la bonne cible en temps réel et payer le bon prix pour votre marque, est possible aujourd’hui. Laura Chaibi quant à elle souligne la vitesse d’adoption de la vidéo sur internet.

D’un point de vue plus créatif, l’enjeu pourra être dans la capacité des marques à descendre de leur piédestal, on peut faire la comparaison avec les journalistes qui ont du accepter que leur audience souhaite participer, voire créer son propre média (Wikipedia).

Enfin, il va falloir intégrer le média internet au sein de l’approche stratégique globale de la marque et ne plus le considérer comme étant à part. Il ne faut pas sortir Internet des autres expériences de contact, d’échange avec le consommateur.


Episode-5 : « La publicité online, défis et… par SyndicatRegiesInternet

Vous pouvez consulter la présentation complète ci-dessous.

Cette étude est plutôt un exercice réussi pour le SRI qui tente d’émerger et de faire entendre sa voix et son expertise dans la masse des études publicitaires qui sortent régulièrement. Il se démarque en prenant de la hauteur, à la fois sur les thèmes abordés et la diversité des experts interrogés. Nous pourrions regretter l’absence de référence au mobile, smartphones et tablettes, tant ces deux devices semblent créer de nouveaux liens et de nouveaux moments dans l’expérience digitale, et donc publicitaire.

Et vous, que pensez-vous de cette étude?

Suivez-moi sur Twitter et Scoopit.

Mobile Monday : publicité mobile

Le 14 Novembre 2011 a eu lieu à la Cantine un Mobile Monday dédié à la publicité mobile. Je vous propose de revenir sur les présentations de chacun en vidéo ainsi que les présentations commerciales correspondantes. La diversité des intervenants était appréciable, nous avons eu le point de vue de régies mais aussi d’agences spécialisées mobile. Au niveau des régies, la variété était de mise avec des régies classiques display, des régies nouvelles générations avec des formats innovants comme le push notifications et de l’affiliation mobile.

Pure Agency, Christophe Léon :

MBrand3, Gonzague De la Tournelle :

SMART Adserver, David Pironon :

Mobpartner, Vianney Settini :

EGS Media, Jamil Hijazi :

Surikate, Mathieu Rostamkolaei :

Le site de la MMA TV : www.mobilemarketing.tv
Le site des mobiles monday à Paris : www.mobilemondayfrance.org
Le prochain mobile monday du 7 Décembre a pour thème la Chine, inscrivez-vous !

Vincent Tessier

Suivez-moi sur Twitter @vincenttessier et Scoopit FromWeb2Mobile