Google play en 2012

Logo Google PlayLa guerre des stores d’applications est toujours aussi vivace en 2012 qu’en 2011. Google a rebrandé son Android market Play Store au sein de Google Play en mars dernier. Il est clair que les mauvais chiffres de reversement aux éditeurs d’applications annoncés en 2011 et l’arrivée d’Amazon dans la bataille y sont pour quelque chose. Bien que le lancement ait eu lieu en mars dernier, assez discrètement il faut le dire, c’est en juin que nous avons eu plus de détails sur la stratégie de Google quant à son Store. En effet, la sacro sainte conférence Google I/O, une conférence dédiée aux développeurs qui a eu lieu du 27 au 29 juin, a été riche en annonces cette année : la nouvelle tablette Nexus, les lunettes Android, Google Drive et un point sur le store : Google Play.

Le lancement de Google Play :

C’est en mars dernier que Google a annoncé le lancement de Google Play. Plus qu’un changement de nom de l’Android Market, il s’agit bien de mettre en place un concurrent à l’iTunes d’Apple. Apple a lancé Itunes puis l’App Store, Google fait l’inverse. Le besoin d’une marque ombrelle forte regroupant des sous catégories a été la stratégie suivie, à mon sens à juste titre.Android proposait des jeux et des applications, Google Play propose bien plus avec notamment les livres, la musique et les films. C’est en fait la fusion de Google Music et d’Android Market quant aux livres et aux films, ils n’existaient pas et ont été lancés depuis dans plusieurs pays. Google Play est désormais accessible dans la barre universelle du moteur de recherche.  Il est loin le temps où Google se voulait neutre et n’était qu’un simple moteur de recherche. La société devient distributeur de contenus payants, tout comme Apple, et fabricant d’hardware depuis le rachat de Motorola. Amazon a fait très peur avec son Kindle Fire et son Appstore dédié, Google lance Google Play et sa tablette Google Nexus 7 dans la foulée pour pouvoir se battre avec les mêmes armes.

Le nouveau slogan de Google Play :

google play slogan

 

La vidéo de présentation officielle :

 

Le Google Play Store et toutes ses catégories

Le Google Play Store et toutes ses catégories

 

 

Les chiffres de Google Play en 2012 :

Chris Yerga, ingénieur en chef du Store a présenté quelques chiffres :

  • 400 millions d’activations de smartphones sous Android, 1M par jour…il y avait 100M d’activations il y a un an.
  • 20 milliards d’applications téléchargées
  • 1,5 milliards d’applications téléchargées par mois
  • 600 000 applications disponibles
  • 190 pays disponibles pour les appli gratuites
  • 132 pays  pour les appli payantes (et oui, dans certains pays il semblerait qu’il n’y ait que des appli gratuites de disponibles !)
  • 67% des revenus de Google Play sont réalisés hors des US
  • Les plus gros marchés : US, Japon, Corée, Allemagne et la France

La présentation a clairement fait un focus sur le paiement opérateur (carrier billing) en prenant le Japon en exemple. Le marché Japonais a fait x14 en un an et Chris semble expliquer cela principalement par ce mode de paiement. Premièrement, 95% des users ont la capacité d’acheter par leur opérateur telecom, deuxièmement, 73% des achats d’applications ont été réalisés par ce mode de paiement.

TynCo est cité en exemple pour l’appli Tiny Village pour qui les revenus des achats au sein même de l’application ont dépassé les revenus liés à la vente de l’application. La clé étant la sortie régulière de nouveaux contenus à acheter dans l’application. L’abonnement a été promu d’une belle manière, notamment avec l’exemple de l’éditeur de jeux Glu et de son VIP Club. Il est évident que les modèles d’abonnement ont de l’avenir et permettent d’obtenir plus de valeur par utilisateur.

Les nouveautés pour les développeurs d’applications

Monétisation de Google Play pour les développeurs

Monétisation de Google Play pour les développeurs

 

L’interface développeur d’Android a été améliorée notamment avec pas mal de nouveaux indicateurs concernant le parcours d’acquisitions : la version d’Android, le terminal, le pays, la langue et l’opérateur. Les informations concernant les notifications envoyées par le service Google Cloud Messaging sont désormais intégrées dans l’interface développeurs, ce qui est une bonne nouvelle. Une interface de gestion des utilisateurs a été également ajoutée, permettant de limiter les données visibles aux simples utilisateurs de votre équipe. Pour le reste, les données sont désormais disponibles dans Google Analytics en installant le SDK au sein de votre application.

Depuis le Google I/O, deux nouveautés ont fait leur apparition sur les blogs spécialisés : l’annonce du lancement de carte cadeau en magasin de 10 et 25 dollars, sur le modèle d’Itunes, de Facebook et d’Amazon. Egalement, l’apparition d’une wishlist à la Amazon permettant de signaler les applications que l’on souhaiterait acheter.

Carte cadeau Google Play

Carte cadeau Google Play

Google propose désormais un service pour faciliter l’installation d’applications de plus de 50MO appelé « APK Expansion Files », cela concernera a priori uniquement les éditeurs de jeux. Également, un module Smart App Updates permettant d’updater une application en téléchargeant uniquement les données qui ont changé et non tout l’APK à nouveau. Une bonne nouvelle pour les applications ayant reçu de mauvaises appréciations est qu’ils pourront désormais y répondre ! D’autres améliorations ont été apportées dans l’interface de publication de nouvelles applications et ont fait l’objet d’une demo en live. Toutes ces nouveautés sont disponibles sur le nouveau site dédié aux développeurs et sur la Google Play Developer Console.

Il faut également mentionner des modifications concernant les règles à respecter pour publier une application dans le store, parmi les points importants :

  • Les éditeurs sont responsables du comportement des publicités incluses dans leurs applications
  • Aucun autre mode de paiement autre que Google Play n’est autorisé
  • Interdiction d’imiter le comportement de l’OS
  • Afficher une webview d’un site qui n’est pas administré par le développeur lui-même est interdit
  • Envoi de SMS en arrière plan pour faire par exemple du silent billing interdit
  • Interdiction d’obliger de cliquer sur une publicité pour accéder au contenu d’une application
  • Interdiction de renseigner des mots clés pour le référencement de son application sans rapport avec cette dernière
  • Paris sportifs et casino interdits

 

Enfin, Google nous donne 5 conseils de base dans le lancement d’une application :

  • Se concentrer sur les utilisateurs
  • Localiser son application dans chaque pays
  • Penser d’ors et déjà aux tablettes (La Nexus 7 arrive très bientôt en France à 199€…)
  • Trouver le meilleur business modèle : publicité, achat de l’appli, achat au sein de l’appli, abonnement…
  • Investir dans le marketing et l’analytics

93% des applications du Top des applications les plus rentables incluent de l’in-app :

En complément de cette présentation, il est intéressant de regarder ce que nous dit le TOP 100 des applications les plus rentables sur iPhone : 93% des applications les plus rentables incluent le paiement in-app…

chart-of-the-day - comment gagner de l'argent avec une application mobile

Pour revoir la keynote de Google Play :

En conclusion, Google fait tout pour rendre plus rentable son store d’applications, jusqu’ici il faut bien le dire plutôt décevant par rapport à son grand concurrent l’Apple Store. En effet, en novembre dernier l’analyste Gene Munster de Piper Jaffray estimait qu’Android avait généré 7% des revenus d’Apple, autant dire que les développeurs ont dû vite s’en rendre compte au cours de l’année 2011. Dès lors, les sondages d’intentions auprès de la communauté vont bon train et malgré le dépassement d’Android en terme de parts de marché utilisateurs, les intentions de développements sur iOS restent très fortes. Dès janvier, une feuille de route ambitieuse avait été mise en place comme l’expliquait Eric Chu, un manager de la plateforme Android. Ces nouveautés dévoilées lors du Google I/O sont autant de nouvelles armes et d’atouts pour permettre à Google de redresser la bar, de générer enfin des revenus conséquents et bien sûr de satisfaire sa communauté de développeurs. Les évolutions sont nombreuses encore une fois, changement de nom, nouveaux modes de paiements, ajout de catégorie produits mais ce qui semble le plus important pourrait être le fait de demander le numéro de carte bancaire durant le premier paramétrage de l’OS par l’utilisateur. Une stratégie que beaucoup de monde envie à Apple qui détient les informations bancaires de tous ses clients ! Pour autant, améliorer Google Play est indispensable mais ne suffit pas à affronter tous les concurrents qui se présentent et certains commentateurs parlent de plus en plus de la confrontation de Google contre Amazon…mais c’est une autre histoire.

Si cet article vous a convaincu d’adapter votre business au défi du mobile, vous pouvez avoir quelques pistes avec notre article intitulé « Que faire face à la révolution marketing mobile? ». Et bien sûr, je vous recommande vivement la lecture de ma thèse « La révolution mobile, vers le shopping 3.0? » réalisée dans le cadre du MBA MCI à l’ILV.

Suivez-moi sur twitter @vincenttessier

Que faire face à la révolution marketing mobile?

Le mobile connaît une vitesse d’adoption jamais vue dans l’histoire des technologies. Il y a aujourd’hui 6 milliards de personnes équipées de téléphones mobiles, soit 87% de taux de pénétration. Les cycles d’innovation des terminaux s’accélèrent et la capacité des réseaux augmente à mesure que les usages se développent. Pour beaucoup, avoir internet dans sa poche et être en permanence connecté est devenu naturel. L’usage du mobile en points de vente est une tendance de fond irrésistible. La localisation en temps réel est devenue une réalité. Les marques commencent à peine à intégrer les bonnes pratiques pour s’adresser à leurs clients sur internet que la donne change. L’apparition du mobile rebat les cartes et donne un goût d’obsolescence aux stratégies marketing en place. Quels sont les changements majeurs qu’apporte le mobile ? Comment les marques doivent-elles réagir face à l’intrusion du digital dans le monde physique ? Le rêve de chaque directeur marketing de personnaliser son message à chacun de ses clients est désormais possible.

1/ L’évolution des comportements d’achats

Le mobile apporte deux nouvelles dimensions fondamentales au digital : l’instantanéité et la localisation. Les consommateurs veulent désormais accéder à l’information, aux produits et aux marques de manière instantanée. Le temps de cerveau disponible augmente à mesure que les temps d’attente disparaissent. Etre là quand un client ou un prospect recherche une information, quels que soient le support et le lieu, doit devenir une règle pour chaque organisation. Plus le temps d’attendre qu’il soit revenu derrière son écran d’ordinateur ou qu’il regarde une publicité à la télévision. L’ordinateur fixe est mort et la TV telle qu’on la connaît est en train de mourir. Les écrans ne se cannibalisent pas, ils se superposent. On parle de multitasking pour décrire leur consommation médiatique simultanée. Les consommateurs préparent toujours leurs achats avant de se déplacer. Mais la recherche d’informations ne se fait plus devant son ordinateur mais directement sur le point de vente. Les applications de comparaison des prix  et d’avis de consommateurs comme shopsavvy ou Goodguide sont plébiscitées. Ces applications répondent au besoin des consommateurs d’avoir une information immédiate. L’immédiateté et la vitesse deviennent des prérequis. Le chemin le plus rapide aujourd’hui pour toucher un consommateur est le mobile.

Les 2 nouveaux paradigmes du mobiles : Localisation et Instantanéité

La localisation est la deuxième dimension importante à prendre en compte. La notion d’espace est en train d’être bouleversée. Je suis dans les transports en commun et en même temps présent sur Facebook avec mon identité numérique. L’ubiquité est désormais une réalité. Le réel et le virtuel se superposent. A mesure que les consommateurs expérimentent l’internet en mobilité, leurs attentes de contextualisation vont grandissantes. Foursquare et d’autres services permettent déjà de pousser des offres promotionnelles ou des publicités en fonction de la position géographique. « Think global, act local », ai-je appris durant mes études en école de commerce. On parlait à l’époque de stratégie internationale et de leur adaptation nécessaire pays par pays. Nous ne sommes plus à ce niveau de vue. Nous sommes désormais au niveau du pixel, c’est-à-dire de la rue. Les marques doivent désormais offrir du contenu contextualisé et géolocalisé.

Le ZMOT : un changement de paradigme fondamental

Google a récemment proposé la notion de ZMOT en référence au corpus théorique développé par Procter & Gamble pour souligner l’importance du changement de paradigme en cours (voir l’article à ce sujet). Les enseignements sont les suivants : le processus de décision a changé ; ce qui a été un message publicitaire est désormais une conversion. Le bouche à oreille n’a jamais été aussi important. Ce mouvement touche toutes les catégories de produits et enfin le rôle central du mobile aujourd’hui. Le consommateur n’a jamais été aussi versatile et difficile à combler.

2/ Quelle stratégie mobile mettre en place ?

La première chose à analyser est votre présence mobile. Est-ce que ma marque est présente sur le mobile et de quelle manière ? A l’heure de l’expérience d’achat, chaque contact avec la marque est important. Laisser les mobinautes surfer sur un site internet non optimisé pour le mobile est une expérience catastrophique. Une présence mobile est aujourd’hui à la portée de toutes les marques et une redirection simple des utilisateurs venant d’un moteur de recherche sur mobile est la base. Le choix du dispositif à mettre en place dépend de chaque secteur, de la typologie de business et de la cible marketing. Beaucoup d’encre a coulé à propos du choix des plateformes entre iOS, Android ou d’autres, sans parler du HTML5 qui peut rendre un site mobile ou une webapp agnostique aux plateformes. La mode est au responsive design et au mobile first. Soit. Mais les marques ne peuvent refondre tout leur dispositif digital tous les ans. Paul Berney, le CMO de la MMA (Mobile Marketing Association) rappelle que la mission des équipes marketing restent la même : acquérir des clients, les fidéliser et construire la marque (Intervention au Webit Congress à Istanbul, Oct 2011). Résolvez une fois pour toute le débat sur la technologie ou prenez conseil auprès des nombreuses agences spécialisées qui ont essuyé les plâtres depuis des années sur ces questions, et commencer à bâtir votre stratégie mobile. A quel besoin va répondre mon application ou mon site mobile ? Dans quel contexte mes clients vont-ils l’utiliser ? Quels services à valeur ajoutée vais-je pouvoir apporter avec les notions d’instantanéité et de localisation ?

Quelle dispositif mobile pour une marque?

Les solutions pour alimenter une présence mobile sont nombreuses. Un bon référencement dans les stores d’applications commence par le choix de la catégorie, le logo et un nom explicite de l’application. Un plan de mises à jour de l’application doit être établit en amont du lancement. C’est un levier important de récurrence d’usage et de fidélisation. Les services de promotions d’applications sont très efficaces mais ne suffisent pas à soutenir durablement une présence mobile. Pour les sites mobile, une attention particulière doit être apportée au référencement naturel sur le mobile. Google a lancé une version dédiée de son robot et les critères habituels de rapidité d’affichage et d’optimisation du code s’appliquent. Pour les organisations ayant des moyens importants, une campagne pluri-média est la voie royale pour faire connaître l’application et surtout le service inédit qu’elle apporte à leurs clients. Pour les budgets modestes, une campagne sur internet et notamment sur les sites spécialisés dans les applications est un minimum. Enfin, diffuser largement sur les médias Paid et Owned est essentiel. Pour le Paid, il s’agit de mentionner l’application ou de placer un code 2D renvoyant vers la page de téléchargement de l’application sur les créations publicitaires des plans médias en cours. Pour le Owned, il s’agit de la même chose mais sur tous les actifs de l’organisation : plaquette, site internet, point de vente, carte de visite des employés…

La conquête :

Le mobile devient un média à part entière à mesure que le temps passé dépasse celui d’autres médias. Les applications de jeux sur mobile intègrent de plus en plus de publicités. La start-up Kiip à même pour ambition que les marques récompensent les utilisateurs à chaque niveau passé. Sur la partie display mobile, les régies mobiles sont en pleine phase de maturité technologique et de consolidation d’audience. Les offres branding sont désormais une réalité avec des formats publicitaires faisant la part belle au HTML5 avec par exemple Sprout d’Inmobi et Loodies en France. Les offres à la performance sont nombreuses et le coût par téléchargement se généralise rapidement. Google fusionne sa régie Admob dans Adwords et rend son inventaire disponible sur les adexchanges. L’achat automatisé sur le mobile suit le rythme du display sur internet et sera clairement une réalité d’ici trois ans. Les campagnes mobiles ont des capacités de ciblage jamais vues sur internet. La localisation est bien sûr le ciblage le plus prometteur, certaines régies comme Admoove en ont fait leur spécialité.

Le SMS reste l’arme absolue du mobile. Avec 100% de compatibilité, des capacités nouvelles de ciblage grâce au geofencing et la possibilité de renvoyer vers une application ou un site mobile, ce levier ne mourra pas avec la généralisation des smartphones. Le QR a longtemps déçu mais semble trouver de réelles applications grâce au packaging étendu, à sa capacité à faire du lien dans des dispositifs multi-canaux. Son utilisation dans le cadre de boutiques éphémères permettant aux consommateurs d’acheter un produit en pleine gare ou à un abri bus lui assure de beaux jours. Les mécaniques autour de la gamification sont plus que jamais d’actualité pour tous les dispositifs de drive to store. Un bel exemple en France est la start-up Scanbucks qui permet de gagner des points à chaque manipulation de produit ou de passage en caisse. Incentiver le check-in en magasin avec une offre promotionnelle ou un jeu concours fonctionne très bien. Les dispositifs de réalité augmentée sont encore balbutiants et manquent d’applications concrètes et utiles pour se généraliser.

La fidélisation :

Le mobile recèle en lui un atout de premier plan : il est personnel. Les marques sont désormais sûres que leurs messages atteignent les bonnes personnes. L’authentification en point de vente est un axe majeur que les enseignes doivent rapidement adopter dans leur stratégie de relation client. Les applications de dématérialisation de cartes de fidélité commencent à trouver leur public et apportent de réels services aux consommateurs. Les enseignes doivent clairement se positionner et adopter une stratégie exclusive ou s’ouvrir à ces nouveaux acteurs. Le smartphone introduit un nouveau medium, la notification. Il est particulièrement intéressant en termes de relation client et de fidélisation. Une application peut d’ailleurs être considérée comme un simple cheval de Troie permettant à une marque de pouvoir établir une communication plus intime et régulière grâce à ce medium.

Les mots clés du marketing mobile (non exhaustif…)

3/ Au-delà du mobile, anticiper la révolution à venir du commerce

L’acronyme SOLOMO a beaucoup circulé pour évoquer le nouveau paradigme digital. Il reflète particulièrement bien l’attitude que les marques doivent adopter aujourd’hui. Elles doivent être sociales, locales et mobile. Par ailleurs, Foursquare est le versant utilisateur de cette nouvelle donne, il y a aura vraisemblablement un versant du côté des marchands. Beaucoup de petits commerces et de magasins de proximité vont commencer à gérer leur affaire de leur smartphone. C’est sans doute la raison pour laquelle Square vient d’être valorisée un milliard de dollars. Mais le mobile n’est que le haut de l’iceberg ; le clairon d’une bataille à venir encore plus importante se fait déjà entendre. La distribution physique ne peut plus se contenter d’être un endroit où l’on vend des produits. L’introduction du digital dans l’expérience d’achat offline pose la question de l’évolution du point de vente. Face à l’utilisation du mobile en points de vente, les enseignes ont le choix de résister ou d’accompagner le mouvement. Il faut qu’elles reprennent la main, ouvrent leurs réseaux Wifi et invitent les clients à utiliser leurs services. Le point de vente se connecte et c’est une chance. La distribution traditionnelle a désormais les moyens d’utiliser les armes qui ont fait le succès des pure players. Le magasin n’est pas mort, il est au cœur de la convergence entre le digital et le physique. Les enseignes ayant un site internet doivent rendre accessible en mobilité leurs fiches produits et les avis consommateurs. Elles doivent faire évoluer leur relation d’une nature purement transactionnelle vers quelque chose de plus expérientiel. L’introduction de bornes interactives ou de tablettes en magasin est une partie de la solution. Ces dispositifs permettent de mettre en pratique les synergies évidentes entre le site marchand et le point de vente. Les magasins peuvent voir leur surface rétrécir, du moins dans les zones de chalandise à forte densité. La transformation du point de vente en showroom est clairement un axe de développement pour certaines enseignes. Les armes de cette futures batailles sont peut-être dans le nouvel acronyme TODACLO, Touch, Data et Cloud. Les interfaces tactiles offrent de réelles expériences en magasin aux consommateurs. Les enseignes commencent à se rendre compte de la fantastique valeur de leurs données, notamment en terme de comportemental et de retail analytics. La somme des données venant des smartphones, des sorties caisse et des cartes bancaires est un gisement d’opportunités. Visa et American Express le font déjà et il y a fort à parier que les initiatives comme Google Wallet n’aient pas d’autres buts. Les données online vont améliorer le service et la personnalisation du commerce physique et inversement. Enfin, les données stockées dans le cloud sont la solution évidente aux exigences nouvelles de l’omnicanal. Les consommateurs ont une expérience d’achat unifiée ; ils veulent des prix cohérent et un service personnalisé, quel que soit le canal.

Le mobile apporte de nouvelles dimensions au marketing, replace le client au centre de la réflexion et challenge les réseaux de distribution. L’internet est enfin arrivé sur le mobile, rendant ce terminal plus intelligent et plus sensible à son environnement, en somme plus connecté. Pour les marques, c’est l’occasion de ne pas rater le départ comme cela a été le cas pour beaucoup au début d’internet. 2012 doit être l’année où le mobile doit prendre dans les stratégies marketing des grandes marques et des enseignes, la place centrale qu’il a dans la vie des consommateurs.

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Vincent Tessier

Téléchargement thèse MBA

La révolution mobile, vers le shopping 3.0?

Comment le mobile transforme les comportements d’achats on et off line?

Comment les marques peuvent accompagner cette tendance et en tirer profit?

138 pages d’analyses sur la révolution mobile et ses conséquences sur le retail, le marketing et le marketing en général. 14 interviews de professionnels

Pour télécharger la thèse, il vous suffit de remplir votre nom, prénom et adresse mail ci-dessous.

Formulaire de téléchargement

Les slides de ma soutenance ainsi qu’un extrait vidéo est disponible sur la page consacrée à ma thèse professionnelle.

couverture these professionnelle vincent tessier

These professionnelle MBA MCI 2012 : « La révolution mobile, vers le shopping 3.0? »

 

Thèse réalisée dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet à l’Institut Léonard de Vinci.

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Je vous invite à visiter mes articles sur ce blog relatifs au marketing mobile et mon nouveau blog www.marketingmobile.co

Merci de votre intérêt,

Vincent Tessier

Interview Bertrand Jonquois

J’ai le plaisir d’interviewer aujourd’hui Bertrand Jonquois, fondateur de l’agence GO SHOP. Alors que les sujets du drive to store, des magasins connectés et du marketing de la géolocalisation sont dans toutes les discussions, certains agissent pour en faire une réalité. Bertrand n’est pas un inconnu dans le monde digital puisqu’il a crée la filiale d’Overture avant d’intégrer Yahoo et a co-fondé l’agence mobile Nemo Agency. Connaissant à la fois les techniques marketing du web et la complexité de l’environnement mobile, ses clients ont de bonnes chances d’être bien conseillé face au défi du cross-canal. Il est également membre du conseil d’administration de la MMA et co-organisation des Mobiles Monday. GO SHOP s’est à peine lancé en Mars qu’elle annonce une entrée dans son capital en la personne de Benoit Corbin, une figure importante dans le marché du mobile et fondateur d’Ocito.

 

VT : Quelle est votre vision du marché mobile aujourd’hui ?

BJ : On est clairement dans la même situation qu’au début de l’internet, il y avait déjà plein de possibilités media et d’usage mais les marques n’avaient pas de site web ! On avait une expression à l’époque pour cela « la pelle et la pioche », il fallait construire un socle, des fondations. C’est la même chose avec le mobile aujourd’hui, il faut équiper les annonceurs d’une ou plusieurs destinations mobile en premier lieu pour pouvoir ensuite travailler sur du média et mener des actions marketing.

VT : Question classique mais incontournable, combien coute une application ?

Bertrand Jonquois : C’est toujours très difficile de répondre à cette question, tout dépend du projet du client et de l’état des compétences digitales et du système d’information chez l’annonceur. Pour une application de marque qui a pour objectif d’apporter un service au client, lui permettre de consulter son compte par exemple, il faut que l’application puisse communiquer. Cela implique de récupérer les différents flux nécessaire auprès de la DSI de l’annonceur, les adapter si nécessaire aux normes d’Apple par exemple, les sécuriser…Dans ces cas-là, le coût peut vite monter dans la fourchette haute et les délais avec. La fourchette est donc grande, cela peut aller de 20K€ pour une application simple à 100K€ et plus en fonction de la complexité du projet.

VT : Une fois l’application faite, quels sont les moyens les plus efficace de la mettre sur le marché et à quel coût?

BJ : Les plans média mobiles  sont encore modestes. Le marché du display mobile est de 37M€ en 2011 selon la dernière étude du SRI. Un plan d’applications passe d’abord par des RP digitales auprès des blogs et sites de la communauté de la plateforme sur laquelle est développé l’application, les solutions de promotion dans les stores d’application, et enfin un plan média mobile.

VT : Pensez-vous que le mobile sera intégré au sein des équipes digitales traditionnelles et notamment au sein des principaux groupes d’agences de communication ?

BJ : Il y a beaucoup de spécificité au mobile qui peuvent freiner ce mouvement. Il faut bien comprendre que le web s’est construit avec l’ecommerce, ensuite les marques se le sont appropriées. Sur le mobile la situation est différente, il est clair qu’une partie des transactions et du business passera par le mobile, une partie du chiffre d’affaire de l’ecommerce et du business purement digital comme l’in-app payement par exemple. La voie la plus importante est le changement que le mobile va apporter dans le monde réel, on sort du web. L’enjeu et le moteur ne sera pas l’ecommerce mais d’autres choses tout aussi importante comme la relation client et la création de trafic en magasin par exemple. Les agences de communication globales n’ont pas encore besoin ni d’ailleurs l’intérêt d’intégrer le mobile. Par ailleurs, il y aura toujours de la place pour des plus petites agences, on le constate d’ailleurs sur le search de gros annonceurs font le choix aujourd’hui de sortir leur budget de leur agence principale pour travailler avec des spécialistes.

VT : Quel est le levier mobile principale de création de trafic en magasin ?

BJ : Sans hésitation le SMS, une marque de distribution qui veut créer du trafic en magasin cible une zone géographique précise, au-delà de ce ciblage, il faut toucher tout le monde. Le SMS est le seul moyen compatible avec tous les terminaux, c’est son avantage principal. Son deuxième avantage et qu’on est quasiment sur de sa lecture et dans un délai raisonnable. Un email sur mobile ou même une notification de smartphone n’est pas forcément lu au moment de sa réception, le SMS l’est généralement.

VT : Quels sont les autres fonctionnalités du mobile que les marques peuvent utiliser avec efficacité dans leur plan marketing ?

BJ : Il est clair que le couponing et la carte de fidélité dématérialisée vont être prochainement de très gros sujet. Nous avons organisé un Mobile Monday sur le NFC il y a quelques jours, et c’est vraiment un sujet passionnant. On en parle communément pour une utilisation de paiement, c’est juste mais ce ne sera pas selon moi son utilisation la plus importante. Le paiement en NFC va avoir du mal a rivalisé avec la carte bleu, il va avoir du mal à trouver sa place entre la CB et les pièces de monnaies pour les petits montants, sans parler de la commission qui sera également un frein. Sur des paiements réguliers type d’abonnement cela aura du sens, au-delà, ce sera plus difficile. Par contre, l’authentification et de la reconnaissance client vont être des utilisations du NFC vraiment génératrice de valeur pour les marques.

Visitez le site de la première agence dédiée au retail GO SHOP et suivez les sur twitter @goshop

Merci !

@vincenttessier

 

Soutenance de thèse sur le marketing mobile

 

Ma thèse est désormais terminée.
Je l’ai rédigé dans le cadre du MBA Marketing et Commerce sur Internet à L’institut Leonard de Vinci. J’ai beaucoup appris depuis le premier séminaire en Octobre 2010 et grâce à la qualité de tous les intervenants. Pourtant déjà connecté à l’époque, cela a empiré depuis. Je me suis mis en hyper-veille, intéressé à encore plus de sujets, j’ai lancé plusieurs blogs et ai réalisé une thèse professionnelle. Le futur du web étant sur le mobile, mon sujet était tout trouvé. Et quoi de plus ambitieux pour les digital addicts que de sortir de notre environnement d’origine pour aller vers le offline? C’est pourquoi j’ai étudié comment le mobile allait révolutionner le commerce.

 

« La révolution mobile, vers le shopping 3.0 ? »

Date :  Mardi 24 Avril à 18h00

Le lieu : l’Institut Leonard de Vinci à la Défense

Inscription à l’évènement sur Viadeo et sur Linkedin

+ Infos détaillées d’accès sur le site de l’ILV

Plan :

Les soutenances de thèses sont publiques, vous êtes donc les bienvenus !
Vous trouverez la liste des thèses présentées Mardi sur ce lien.
L’intégralité de ma thèse ainsi que de la keynote sera disponible très prochainement.
Information importante sur la formation : le MBA MCI de l’ILV a obtenu la première place dans le classement SMBG 2012 des meilleurs master/MBA en e-business.

 

Merci,
Vincent

Interview Shopmium

Le mobile va révolutionner l’expérience d’achat physique. Un des axes forts de cette révolution réside dans la création de trafic en magasins via des offres géolocalisées . L’application Shopmium a toutes les chances pour être dans le peloton de tête de ces nouveaux services. Fondée par Eli Curetti, Quentin de Chivré et Philippe Cantet, la start-up a levé 1,6 millions d’euros auprès d’Isai et d’Accel Partners en décembre dernier.  Elle a également reçu le Prix de la meilleur stratégie de recrutement/fidélisation sur mobile lors des Trophées internet mobile 2011 organisés par Orange et le Journal du Net.  Nous avons rencontré Aurélie Labonne, community manager de Shopmium pour en savoir plus.

1/ Peux-tu nous présenter ton parcours et la société Shopmium ?

J’ai travaillé chez TMG Media group, société du groupe Priceminister, notamment sur la partie affiliation et monétisation, où j’ai travaillé avec Eli Curetti. J’ai ensuite été responsable de clientèle chez MakeMeReach. J’ai rejoint Shopmium, dont je suivais le développement du coin de l’œil, il y a quelques mois en tant que Community Manager. Je suis en quelque sorte la voix des utilisateurs. L’application Shopmium est gratuite sur iOS et Android et propose aux utilisateurs de découvrir de nouveaux produits gratuits ou avec de très fortes réductions dans les magasins qui les entourent. Nous proposons un vrai service de couponing totalement dématérialisé, valable dans n’importe quel point de vente distribuant les produits de l’offre en question.

Rien de mieux qu’une video de présentation du service :

2/ Combien d’utilisateurs avez-vous aujourd’hui et quels sont les feedback que vous recevez?

Nous avons plus de 150 000 téléchargements  pour environ 100 000 utilisateurs actifs. Les utilisateurs ont la possibilité de nous contacter via l’application ou sur notre page facebook. Nous recevons beaucoup de feedback positifs, l’application plaît vraiment beaucoup. Le petit bémol qui revient souvent ? Pas assez d’offres. Mais pas de panique, elles arrivent ! La disponibilité des produits en magasins est également un point qui revient régulièrement. Comme ni les marques ni nous n’avons de visibilité sur les stocks, il arrive qu’un produit ne soit plus en magasin. Mais les utilisateurs comprennent bien cela et ne sont pas réticents à l’idée d’aller voir dans d’autres magasins.

3/ Pouvez-vous nous rappeler les bénéfices pour les consommateurs ?

C’est 100% gagnant pour nos utilisateurs. L’application est gratuite, son utilisation également. Il faut juste créer un compte et renseigner ses informations pour le remboursement qui se fait via Paypal, sur un compte bancaire ou sous forme de don aux Petits Frères des Pauvres. Les virements de remboursements sont effectués sous 1 à 2 jours ouvrés. Après l’achat correspondant à une offre en cours, le consommateur scanne le code barre du produit avec son iPhone/Android, prend en photo son ticket de caisse et c’est tout. Nous lui permettons donc d’économiser le temps passé à faire un courrier et le poster, et surtout l’attente du retour et le dépôt du chèque de remboursement à sa banque… On est 100% dématérialisé, donc écologique !

Les trois fondateurs de Shopmium : Eli Curetti, Quentin de Chivré et Philippe Cantet

4/ Quelle est votre offre pour les marques ?

Notre positionnement est vraiment axé sur les nouveautés et la découverte de produits. L’idée est d’inciter le consommateur à essayer un nouveau produit qu’il n’aurait peut-être pas acheté sans Shopmium. Par ailleurs, nous mettons en scène les produits sur des pages produits présentant l’offre,  dont nous soignons la présentation, ce sont autant de contacts media pour la marque. Nous avons fait faire des études externes qui démontrent que les avantages pour les marques sont réels. Nous apportons de nouveaux clients plutôt que de toucher les clients existants, et ces clients déclarent racheter le produit, sans réduction, dans les semaines qui suivent. Nous avons donc un impact direct et indirect sur les ventes, avec une réelle valeur média. Côté sécurité et fiabilité pour les marques, nous avons mis au point un système de contrôle de la fraude que nous faisons breveter.

5/ Parmi toutes les offres que vous avez lancé, quelle est la réduction la plus souvent utilisée ?

Cela dépend vraiment des marques, du type de produit et de la valeur de ce dernier. Sur des produits aux prix élevés, l’offre est plutôt exprimée en euros, sur des produits moins chers on communique souvent sur du 100% de réduction, c’est-à-dire que le produit est offert ! C’est tout à fait en ligne avec notre positionnement d’être un tremplin pour des produits à découvrir, on aide les marques à faire tester leurs produits par les consommateurs.

6/ Qu’en pensent les enseignes de la distribution, sachant que vous donnez des outils aux marques pour établir un contact commercial direct avec les consommateurs ?

C’est vrai, mais nous envoyons les clients acheter les produits en magasins à pleine valeur. De plus, et nous le voyons sur les tickets de caisse qui sont remontés, il y a souvent de nombreux autres articles sur le ticket. Nous créons donc du « trafic en magasins » pour les enseignes. A ce stade, nous avons eu plusieurs retours positifs de la part des enseignes sur notre service.

7/ Quels sont vos concurrents ?

Nous avons bien entendu des concurrents plus ou moins éloignés que sont les sociétés de couponing traditionnel ou encore des applications mobile de scan de produits. Mais pour le moment nous sommes les seuls à proposer une offre de coupons 100% dématérialisée. Nous savons que des imitateurs vont arriver bientôt, et nous le prenons comme un compliment sur notre idée et notre service…

8/ On sait que le cashback peine à décoller en France contrairement aux US, les Français seraient-ils frileux sur ces offres qui pourtant ne cachent rien et avec lesquelles les consommateurs ont tout à gagner ?

Certes, les Français sont en effet plutôt méfiants quand on leur promet des produits gratuits ou des réductions. Pour autant, nous constatons que l’environnement mobile et notamment iPhone est plutôt rassurant pour les utilisateurs et nous ne retrouvons pas forcément de réticence comme cela est peut-être le cas sur le web. Les applications sont très contrôlées dans les stores d’applications, cela doit rassurer les mobinautes.

Je vous recommande vivement d’essayer le service sur l’application sur iOS ou sur Android.

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Vincent Tessier

Interview de Marc Benhaim de GS1

Les smartphones sont des outils puissants qui sont en train de changer nos comportements d’achats. L’expérience en magasin physique est sur le point de changer de dimension. Parmi les nouveaux usages il y en a un qui paraît évident, scanner les produits disponibles en magasins pour en savoir plus. Le traditionnel code barre est-il adapté? Les marques sont-elles prêtes? Nous avons souhaité en savoir plus en interviewant Marc Benhaïm, chef de projet commerce mobile chez GS1 France.

Vincent Tessier : Pouvez-vous présenter ce qu’est GS1 ?

Marc Benhaim :  GS1 est une organisation à but non lucratif et paritaire industrie-commerce chargée de mettre en place des standards facilitant les échanges entre les acteurs de la distribution. Créée en 1974 par les acteurs du secteur, GS1 compte environ 1 million d’adhérents dans le monde, 32 000 en France. Nous intervenons plus notamment sur tous les aspects logistiques, identifications uniques des produits, facturation et expédition…C’est 70 personnes en France pour environ 10 millions d’euros de budget par an. Notre actionnariat est un panel représentatif des entreprises utilisatrices, des distributeurs et des industriels. La partie de notre travail la plus visible pour le grand public est le code EAN, identifiant produit le plus répandu et universel au monde.

VT : Quel est votre champ d’intervention ?

MB : Je fais partie d’une équipe de 3 personnes dédiée à toutes les problématiques de communication BtoC. Je travaille plus particulièrement sur les questions d’informations produits utilisées par les applications mobile ou les sites e-commerces. Les standards GS1 sont reconnus et largement utilisés pour toutes les questions liées à la logistique mais beaucoup moins sur la diffusion d’informations au consommateur, qui relève plus du marketing de la marque. Nous avons commencé les premiers tests dans ce domaine il y a 5 ans concernant les informations allergènes, qui nous semblaient être une question importante.

VT : A ce propos, quel est le meilleur dispositif de packaging étendu ?

MB : Sur les premières expériences, les téléphones avaient du mal à scanner les codes EAN, que nous opérons.  Or les opérateurs de téléphonie mobile ont voulu imposé le format code 2D, notamment le Flashcode. L’idée était pour eux de faire adopter une technologie propriétaire, de pré-installer le décodeur dans les téléphones afin d’en tirer des revenus. Ils souhaitaient peut-être réitérer le succès du minitel avec la mise en place d’un péage à l’utilisation. Toujours est-il que le code EAN est déjà intégré dans les systèmes d’informations de tous les industrielles et enseignes de distribution. Il est l’identifiant unique de chaque produit et beaucoup d’information y sont liées. Par ailleurs, le code EAN est neutre, l’application mobile qui le scanne peut mettre en contexte le produit selon sa typologie, santé, environnement, comparateur…Le mobile tient lieu de filtre et va présenter uniquement l’information pertinente pour son utilisateur. Le QR Code est figé, il contient une information statique, une URL par exemple. Si vous souhaitez faire une redirection ou modifier l’URL en cours d’exploitation, c’est impossible, vos packagings sont imprimés et inchangeables. C’est pour cela qu’aujourd’hui le code EAN est préféré pour tout ce qui est relatif à l’information objective du produit, sa composition, ses valeurs nutritionnelles…Le QR Code est très adapté pour une opération marketing événementielle.

VT : Quels sont les freins que vous rencontrez aujourd’hui pour faire décoller l’usage ?

MB : La principale problématique est de convaincre les marques d’ouvrir leurs données produits. Beaucoup d’acteurs (concepteurs d’applications mobiles) se lancent sur cette question du complément d’information via le mobile mais sans avoir accès aux bases de données des marques. Or, ces acteurs ne veulent pas prendre la responsabilité juridique en cas d’information non vérifiée qui donnerait lieu à un préjudice pour leurs utilisateurs. Les informations concernant la composition des produits et leurs allergènes doivent être fiables et certifiées comme étant exactes par les marques. Or il existe aujourd’hui plusieurs obstacles, le premier est que les marques elles-mêmes n’ont pas toujours de système d’information agrégeant toutes ces données, notamment marketing. Ensuite, il faut arriver à convaincre les marques de l’intérêt et du bénéfice qu’elles ont à tirer à la diffusion de ces informations. Aujourd’hui l’ANIA, l’Association Nationale de l’Industrie Agroalimentaire, a pris conscience des enjeux liés à la diffusion.

VT : Est-ce la raison pour laquelle vous avez lancé le projet Proxi produit ?

MB : En effet, le GS1 n’a pas pour vocation de lancer un service d’information produit à destination du grand public. Pour autant, nous avons décidé qu’il fallait montrer aux marques l’intérêt de ce type de service et leur offrir un environnement de confiance et sécurisé au démarrage. Par ailleurs, cela leur permet de mettre en place de leur côté le chantier de récolte et d’agrégation des données. Ce projet a été en partie financé par le gouvernement dans le cadre de l’initiative Proxima Mobile, le portail d’applications et de services d’intérêt général.

Pour les marques, c’est une petite révolution de penser l’ouverture. On peut faire le parallèle avec le sujet de l’open data, c’est un sujet compliqué, qui peut faire peur aux marques de par le sentiment de perte de contrôle. Les données sont des actifs stratégiques dans les sociétés privés et notamment sur des secteurs fortement concurrentiels. Or, nous pensons que les marques ont plus à gagner qu’à perdre à s’ouvrir. Nous l’observons sur internet, les grands acteurs qui réussissent deviennent des plateformes et s’ouvrent à leurs clients et à leurs partenaires. Ce mouvement dépasse aujourd’hui le cadre des entreprises du net. Le minimum serait de communiquer une photo et un descriptif des produits. Ce projet d’application Proxi produit a donc pour vocation de lancer une dynamique afin que le marché s’en empare et s’organise. L’application est désormais lancée et nous avançons progressivement pour intégrer les données des marques, secteur par secteur.

VT : Les consommateurs sont-ils en demande de ce type de service ?

MB : Plusieurs études montrent que les consommateurs souhaitent en effet plus d’informations et de meilleure qualité. Le packaging étendu répond tout à fait au paradoxe en cours actuellement. Les consommateurs souhaitent être de plus en plus informés sur ce qu’ils achètent et en même temps les industriels réfléchissent à la réduction des emballages, pour des raisons économiques et environnementales. Par ailleurs, il faut reconnaître qu’avec la centralisation des unités de production, la même information est inscrite en 4 ou 5 langues…Ce type de service apporterait beaucoup de choses, notamment la personnalisation de l’information. Proxi produit par exemple vous offre la possibilité de créer votre profil une fois pour toute, cela permet par la suite à chaque scan de produits d’adapter l’information à votre profil et de mettre en avant les informations que vous considérez importantes. L’utilité pour les mal voyants est évidente également, le scan pourrait déclencher la lecture sonore du nom du produit. Concernant la comparaison des prix, l’application ne le propose pas car nous n’avons pas vocation à intervenir sur des problématiques commerciales. Par ailleurs, il n’existe pas de base de données géo-localisées, c’est la grande difficulté de ce type d’applications. Notre vision à terme est que les applications tierces auront plusieurs sources d’informations, par exemple, une pour les informations produits des marques via par exemple un service GS1, une autre pour les avis consommateurs, une autre pour les prix…

VT : Est-ce que l’offre de réduction et de coupons sera le levier qui déclenchera l’usage à grande échelle ?

MB : Certes l’offre prix est un levier fort pour ce type d’usage. Nous travaillons en l’occurrence à la normalisation des coupons, afin de leur donner un identifiant unique, permettant les compensations des marques aux enseignes. Il existe deux types de coupons, les coupons multi-enseignes qui représentent une petite proposition du volume total et des coupons (la majorité des coupons sont émis  directement par l’enseigne et liés à la carte de fidélité). Le marché en France est dominé par deux acteurs, la Sogec et Scan coupons. Ceci étant, le marché Français du coupon est petit en comparaison d’autres pays comme la Belgique ou les États-Unis.

Pour poursuive la réflexion, je vous invite à consulter les publications et livres blancs du GS1.

Pour référencer votre marque sur l’application Proxi produit, un site vous est dédié.

 Interview de Marc Benhaïm de GS1 France sur l’application Code On Line à l’Echangeur Bordeaux Aquitaine – Juin 2011


Concilier le téléphone et le code à barre par Echangeur-BA

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Interview de Renaud Ménérat

Nous interviewons aujourd’hui Renaud Ménérat, co-fondateur de l’agence mobile userADgents.  L’agence crée en 2008 compte bon nombre de clients prestigieux et a gagné plusieurs prix. Positionné sur le conseil, le développement et les médias, l’agence intervient sur la plupart des problématiques que peut rencontrer un annonceur sur le mobile aujourd’hui. Nous lui avons demandé si le mobile pouvait changer le commerce, la relation client et l’expérience en magasin physique.

VT : Pouvez-vous présenter l’agence userADgents ?

RM : Nous avons créée userADgents en 2008, une agence dédiée au mobile qui regroupe aujourd’hui 15 personnes. Nous avons fait 2,5M€ de chiffre d’affaires en 2011 et travaillons avec des clients comme le PMU, Canal+, Canalsat, Warner Bros, GDF SUEZ, BNP Paribas, les laboratoires Expansciences et Expedia. Nous intervenons en conseil sur la stratégie mobile, le design et le développement ainsi que sur la partie media et promotionnelle. Nous développons tous nos projets en interne aujourd’hui, ce que nous considérons comme une force. Nous avons travaillé sur la majorité des plateformes existantes ou disparus ainsi que sur tout type de terminal, mobile, tablette ou TV connectée. Un bel exemple de réalisation est l’application 360° de la série Borgia pour Canal+ qui est sortis en Octobre dernier, en collaboration avec BETC EURO RSCG et qui a été élue par FWA.

Sur la partie média, c’est la partie publicité mobile et marketing direct qui se sont le plus développé avec beaucoup de campagnes de SMS de fidélisation et un fort regain d’intérêt pour les QR Code. Enfin, l’agence High Co a rapidement investit dans notre agence et nous sommes à ce titre aujourd’hui une filiale du groupe WPP. Nous restons cependant majoritaires et indépendants dans notre approche et notre philosophie.

Vincent Tessier : Avez-vous un avis sur le débat Apps versus Webapp ?

RM : Les technologies et processus de développement sont vraiment différents. Concernant les webapp, la tendance est clairement au responsive design qui est censé permettre de développer un seul site offrant la même expérience sur le desktop, le mobile, la tablette et la TV connectée. Le développement en HTML5 est plus simple et universel que le développement en natif. Il permet d’adresser non seulement la fragmentation des OS sur le mobile, mais au-delà de cela, la fragmentation des écrans. BNP Paribas, très précurseur sur les nouveaux médias, place désormais le mobile non seulement au cœur de sa problématique digitale, mais de plus en plus souvent comme un point de départ. On s’aperçoit en effet que l’ergonomie mobile, simplifiée et épurée, plait énormément aux utilisateurs et permet d’aller chercher plus facilement de nouveaux clients, qu’un site internet traditionnel. La tendance qu’amènent le mobile et les tablettes est la simplification des interfaces, des parcours et des expériences.

L’application, outre son bénéfice en terme de référencement au sein des stores et de visibilité auprès des consommateurs, apporte dans un certain nombre de cas et de contextes un confort d’usage et des performances supérieures.

Vincent Tessier : Quel est selon vous le meilleur levier de création de trafic en magasin?

Renaud Menerat : Le SMS est sans aucun doute le levier mobile plus efficace et le plus rémunérateur. Cela fait 12 ans que les marques l’ont intégré, qu’elles ont optiné leurs clients et ont qualifié leurs bases. Les numéros de téléphone mobiles dans les programmes des marques se comptent désormais en dizaine de millions de consommateurs et tout cela commence à être complètement intégré à leurs outils de marketing direct & CRM. La mécanique est bien rodée, notamment entre une campagne de promotion par emailing puis quelques jours avant la fin de la promotion, une relance SMS. L’équilibre entre ces deux canaux est d’ailleurs en train d’être atteint. Les performances de l’emailing en termes de taux d’ouverture et l’efficacité de filtrage des boites mails ont baissé ces dernières années. Le coût supplémentaire d’une campagne SMS n’est donc plus un frein aujourd’hui. Le SMS reste le seul levier capable de créer du trafic en moins de 24h, sur une base de clients existant. Nous en faisons régulièrement l’expérience durant les périodes de solde !.

VT : Comment est mesuré l’efficacité d’une campagne de trafic par SMS ?

RM : Le tracking n’est pas optimal. Sur les clients porteurs de la carte de fidélité, cela ne pose pas de problème. Sur les clients non porteurs de la carte de fidélité, la mesure du passage en caisse est plus compliqué à mettre en place. Il y a la possibilité de griller un code unique en caisse. McDonalds quant à lui, a par exemple utilisé une touche « promo » sur ses caisses il y a quelques années, le tracking est donc dans ce cas la global.  Il faut savoir qu’on ne peut pas cibler géographiquement par SMS. Le seul à avoir cette information est l’opérateur, de surcroit il faut l’accord de l’utilisateur d’être géolocalisé par SMS. Seule la régie de SFR propose une offre de campagne SMS géolocalisé, « Mobile Street marketing » sur sa base.

VT : Quand est-il du push notification ?

RM : Une campagne géolocalisée de push est en effet possible par le moyen de l’application. La base potentielle est par contre sans commune mesure avec le SMS. Peu d’enseignes ont une base d’applications installées supérieure à 100 ou 200 000. Par ailleurs, il faut que le client ait accepté la récolte de ses données de localisation ainsi que les notifications. Çela fait trois barrières importantes avant de faire rentrer un client dans la base à cibler. Il faut ajouter également que cette mécanique n’est pas encore reliée aux logiciels et au programme CRM des annonceurs. On peut donc aisément comprendre que l’usage du SMS pour de la création de trafic immédiat restera et qu’en parallèle la notification va progressivement venir en complément. La notification est clairement plus riche et offre un espace d’expression aux marques plus important, pouvant notamment renvoyer vers une landing page mobile ou une page au sein d’une application pour délivrer un message détaillé. Il faudra néanmoins faire attention à l’usage de ce levier afin d’éviter la saturation voir le spam, comme l’email a pu connaître, afin de garder son efficacité.

VT : Pensez-vous que l’usage du check-in va se généraliser ?

RM : Il est clair que l’usage est aujourd’hui très marginal et le check-in me semble plus efficace quand il est « généré » automatiquement par un passage en caisse et couplé à un programme de fidélité ou associé à une offre de bon plans et de réduction. Le magazine papier de bons plans Pilipili a sortis dès 2009 son application iPhone qui prolonge cette expérience mais en mobilité, en offrant aux consommateurs les bons plans à proximité..

VT : Que pensez-vous des applications offrant la dématérialisation de la carte de fidélité ?

RM : C’est un usage qui va devenir central dans le commerce physique, matérialisant ainsi la fameuse notion de portefeuille électronique. Le parc d’applications multi-marques / enseignes se construira peut être plus rapidement que celui des applications propriétaire à chaque enseigne. Par contre, ces applications ont aujourd’hui une problématique d’interfaçage aux programmes de fidélité des marques, nécessaire afin d’offrir un vrai service à valeur ajoutée aux consommateurs (collecte de points, consultation de soldes & de catalogue d’offres,…). Fidme de la société Snapp’ semble vouloir aller dans cette direction. La réaction des enseignes sur ce sujet sera intéressante à suivre, soient elles partiront en guerre et souhaiteront orienter leurs clients exclusivement vers leur application soit elles ouvriront leurs API pour jouer l’ouverture, et finalement aller là où le consommateur se trouve….

VT : Les marques, elles aussi, souhaitent maîtriser la relation avec leurs clients ?

RM : Le mobile leur offre en effet la possibilité d’établir une relation directe avec leurs clients. Elles avaient la possibilité de leur parler à travers les canaux publicitaires habituels, les mailings papiers, leurs sites internet et leur programme de fidélisation. Le mobile offre encore des nouvelles possibilités, comme la capacité à leur parler en fonction du contexte dans lequel ils se trouvent, notamment le contexte d’achat, et ça change tout.

VT : Quelles sont les offres marketing les plus efficaces pour la création de trafic en magasin ?

RM : Le message le plus efficace reste l’offre promotionnelle, le coupon. C’est exactement ce que propose Groupon, de la création de trafic en boutique physique localisé par ville. Ces acteurs du web ou ceux qui émergent sur le mobile comme Fidall ou Shopmium sont des affiliés d’un type nouveau faisant le pont entre digital et physique. C’est bien cela qu’apporte la révolution mobile en cours, mais les mécaniques restent les mêmes. Ces nouveaux intermédiaires apportent des informations de types médias aux marques, car ce sont toujours les enseignes qui ont l’information clients. Les marques récupèrent de la visibilité, quel clients à acheter quoi et où, mais les clients ne lui appartiennent toujours pas, ils sont clients de l’application en premier lieu. La question à se poser est donc de savoir si les marques ont la capacité d’établir une relation vraiment directe avec leurs clients. La réponse dépend de la puissance affinitaire de la marque, on en revient à savoir si la marque est forte et affinitaire ou non. Une marque forte aura la capacité à attirer des clients qui souhaiteront télécharger son application, pour des raisons identitaires ou promotionnelles. Les autres marques ont tout intérêt à s’ouvrir à ces mécaniques nouvelles même en passant par un nouvel intermédiaire.

VT : Peut-on mesurer l’impact qu’aura le mobile sur le commerce en général?

RM : La Fevad vient préciser le chiffre du m-commerce,  qui représente donc 2 à 3% du e-commerce. L’impact du media mobile sur le commerce physique est immesurable, tout comme l’impact de l’internet sur les achats physiques. On constate bien des taux de transformation inférieur sur les sites marchands possédant une chaine de magasin par rapport aux sites qui n’en ont pas, l’impact est bien là, c’est le fameux ROPO (research online, purchase offline). Le mobile va clairement jouer le même rôle mais de manière inversé et peut être encore plus visible avec la recherche et la comparaison des produits en magasins pour acheter finalement online, dans le rayon et ressortir sans achat en sortie caisse.

VT : Justement, quel usage le mobile aura in-store ?

RM : Comme on vient de le dire, le risque est grand pour les enseignes que le mobile transforme petit à petit leur magasin en show room. Des applications comme shopsavvy ont clairement la capacité de faire baisser les taux de transformation du physique, réputé élevé, par rapport aux sites marchands. A trafic équivalent, les magasins pourraient ainsi voir leur chiffre d’affaires en sortie caisse chuter. La deuxième chose importante qu’apporte le mobile est l’interaction avec le packaging. Quel intérêt de parler à un vendeur qui est commissionné sur tel ou tel produit alors que je peux regarder l’avis de consommateurs indépendants (à priori…) ayant acheté le produit en question. De la même manière, je peux avoir l’avis d’un expert qui en saura surement plus sur ce produit, ses composants, ses avantages et ses défauts que le vendeur que j’ai en face de moi. Nous avons pu mettre en place plusieurs opérations de ce type avec Noviderm par exemple, un code 2D renvoyant vers un mini-site et des pages produits. Ce type de packaging étendu est intéressant, mais il faut aller plus loin. Les consommateurs sont plus intéressé par une offre prix ou un avis que par un complément d’information. Le point clé est l’agrégation des données via le code EAN qui semble le plus universel. Et l’acteur qui saura intégrer cette base en l’alliant à la géolocalisation aura un avantage certain.

VT : Quel cartes les enseignes peuvent jouer dans ces nouvelles interactions ?

RM : Les enseignes mettent déjà en place des bornes interactives qui se transforment petit à petit en tablettes tactiles permettant aux consommateurs de mieux et plus consommer en magasins. Ces outils vont vite devenir des médias à part entière que les enseignes commercialiseront auprès des marques, au même titre que les têtes de gondoles, les affichages sur les caddies et les stop-rayons.  L’enseigne Sainsbury’s est même allé jusqu’à mettre des iPad sur ses caddies… L’agence Dagobert vient de sortir une étude très intéressante à ce sujet.

VT : Que pensez-vous du mobile comme moyen de paiement en magasin physique ?

RM : C’est un sujet qui sera le lieu d’une bataille très intéressante à observer. Google est déjà en train d’installer des lecteurs en caisse et a investi 50 millions de dollars pour cela. Au Japon, les consommateurs ont le choix entre 6 ou 7 lecteurs selon l’opérateur, le service ou la carte de fidélité qu’ils souhaitent scanner. La sortie du prochain iPhone sera structurant pour tout le marché, soit Apple impose sa propre application NFC soit ils équipent leurs téléphones de la fonction NFC qui pourra ainsi être utilisé par des applications tierces, en mode ouvert. Comme avec le mobile,  ça existait avant Apple mais ça n’existait pas vraiment, il en sera de même avec le NFC. En mode ouvert, la question est donc de savoir si scannant mon mobile sur un lecteur, j’aurai un pop-up me demandant avec quel service je souhaite interagir, ma banque, ma carte de crédit, l’enseigne en question, mon portefeuille Google ou Paypal ? Et quand je vois les Apple Store avec les vendeurs / caissiers équipés d’iPhone dans des terminaux Ingenico, je pense que les choses se précisent. Ce qui est sûr c’est que les opérateurs ne semblent pas en meilleure position sur ce marché. La formation des caissières sera également un vrai sujet pour les enseignes et un facteur de croissance important sur ce marché.

Une interview récente sur le même sujet à été réalisé par le site expert-it.fr.

Vous pouvez visitez le site de usADgents et suivre Renaud sur Twitter.

L’agence a publié une étude approfondie de l’Apple Store en mars 2011 :

UserADgents – apple app store analysis – mar. 2011

Vous pouvez également revoir l’excellent interview réalisée par Frenchweb en Septembre 2011.


Renaud Ménérat, Co-Fondateur de UserADgents par frenchweb


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Interview de Stanislas Coignard

Parmi les acteurs incontournables du marketing mobile en France, il y a l’agence Marvellous, division mobile d’Isobar créée en 2003. Nous avons rencontré Stanislas Coignard, directeur associé de cette agence spécialisée dans le mobile au sein du groupe Aegis Media, deuxième groupe de conseil et d’achat média en France. Nous avons échangé sur le marché, la publicité mobile, l’interaction en magasin via le mobile, le coût d’un téléchargement d’application pour l’annonceur et les solutions de sponsoring ou d’avis rémunérés.

Vincent Tessier : Comment voyez-vous évoluer le marché du mobile en 2012?

Stanislas Coignard : Compte tenu de notre activité chez Isobar sur janvier et de la visibilité que nous avons aujourd’hui de la part des annonceurs sur leur stratégie mobile, je pense que le média mobile va fortement augmenter cette année. Le SRI a constaté 37M€ en 2011, nous devrions atteindre les 60M€ cette année. Cependant, il faut bien avoir en tête que seulement 12% des annonceurs investissaient en mobile en 2011, ce qui laisse présager des chiffres plus prometteurs encore. Aujourd’hui les 2/3 des annonceurs sur le mobile sont encore les éditeurs, les acteurs historiques de l’Entertainment mobile mais aussi de nouveaux acteurs comme les développeurs qui souhaitent créer du trafic vers leurs applications.

VT : Quels sont vos clients aujourd’hui ?

SC : Nous travaillons pour Coca-Cola, Total, SFR, Adidas, la Société Générale, Voyages-SNCF, Monoprix par exemple. L’intégration de l’activité mobile Marvellous au sein d’Isobar a permis d’initier d’excellentes synergies avec le groupe Aegis Media. C’est une bonne nouvelle de savoir que nous avons un fort potentiel au sein même du groupe. Aegis est structuré aujourd’hui en 5 business units, Carat et Vizeum pour l’achat média, Isobar pour la création et la stratégie, Posterscope pour les contacts physiques le « out of home » et iProspect pour tout ce qui est performance et acquisition, on ou offline.  Nous avons donc la capacité de répondre à toutes les problématiques marketing et média d’une marque.

VT : Quelle est la part de votre activité entre le développement d’applications et de sites mobile par rapport à la partie média ?

SC : La partie média ne représente que 15% de notre marge brute, nous avons fait environ 130 campagnes en 2011. Nous aimerions faire plus, mais les annonceurs ne peuvent lancer de campagne s’ils n’ont pas de destination mobile, renvoyer vers leur site web n’est bien sûr pas satisfaisant en termes d’expérience utilisateur. Notre objectif en tant qu’agence est d’équiper 100% des annonceurs en destination mobile (sites ou applis) ou pages événementielles en Html5. Par ailleurs, il faut savoir que les agences ont besoin de travailler sur les deux pans d’activités, en effet la partie média rémunérée en honoraires est difficilement rentable. Le budget des campagnes reste faible (souvent inférieur à 100K€) or le mobile demande une forte expertise et reste chronophage de par la fragmentation des audiences, des régies et des technologies. Par ailleurs, les effets de la crise sont difficilement prévisibles. Une partie des annonceurs peut retarder la refonte de ses sites web qui était une occasion de les optimiser pour inclure le mobile en travaillant le « responsive design », l’adaptation à l’écran. D’autres acteurs au contraire vont profiter de ce ralentissement pour prendre de l’avance et investir sur un média dont le billet d’entrée reste faible au regard des usages !

VT : Sur la partie média justement, qu’en est-il du tracking des campagnes ?

SC : C’est une bonne question en effet, les technologies d’adserving sont encore récentes et surtout plus complexes sur le mobile compte tenu du nombre de terminaux et d’OS différents à servir. Pour notre part, chez Isobar, nous avons développé la plateforme m-spider il y a 3 ans, qui nous permet de tracker les clics de toutes les régies avec lesquelles nous travaillons. Au-delà d’une plus grande fluidité dans l’émission de nos reportings, cela nous permet d’optimiser au mieux les investissements de nos clients et de leur garantir un volume de clics. En 2012, nous allons intégrer un adserver agence, nous étudions en ce moment les solutions les plus crédibles du marché et à taille européenne type YOC, Doubleclick et SmartAdServer. Chacune a ses spécificités, Smart par exemple permet de tracker jusqu’au téléchargement des applications, une information qui est de plus en plus demandée par les annonceurs.

VT : Quels annonceurs ou secteurs sont les plus avancés sur le mobile selon vous?

SC : Le secteur de la banque et de l’automobile ont clairement une longueur d’avance. Ce qu’a fait BNP Paribas et l’équipe de Franck Desvignes par exemple est particulièrement remarquable depuis presque 10 ans. Ils ont développé un éco-système de services disponibles sur le mobile et sur plusieurs plateformes qui apportent un vrai service à leur client. Le pure player ING est également un annonceur à l’affût et toujours dans du test&learn. Cette approche est vraiment intéressante car le jour où il faut sortir un dispositif vraiment stratégique, l’annonceur connait l’environnement, maîtrise les indicateurs de performance et va droit au but. Redbull fait également de beaux dispositifs, ils ont une marque forte et beaucoup de contenus à distribuer. Les marques qui investissent dans le « brand content » doivent nécessairement trouver les meilleurs moyens de le distribuer, comme n’importe quel média. Au-delà de ces exemples, les stratégies mobiles sont encore à imaginer et à mettre en place. Il faut bien comprendre que chez certains annonceurs, il n’y a même pas de département web alors parler de mobile est encore nouveau.

VT : A quand une intégration des équipes mobile au sein des équipes digitales, en agence et chez l’annonceur ?

SC : Nous venons d’assister à cinq années pendant lesquelles les grands groupes de comm’ ont acquis les agences de marketing mobile. Les années qui arrivent signeront « l’intégration totale et réelle » de ces structures au sein des agences de création digitale. Isobar a initié ce mouvement et propose aujourd’hui un guichet unique Web (PlanèteIsobar, ChewingComIsobar), Social (NoyzIsobar) et mobile (MarvellousIsobar) ; toutes ces agences réunies dans une seule et même structure portée par la création et la stratégie digitale. Les équipes sont totalement fusionnées et les expertises distillées sur tous les projets. C’est le sens de l’histoire.

C’est la réponse à apporter au service de communication chez les annonceurs et au consommateur final lui-même. Tout est digital, tout est social, tout est mobile aujourd’hui. Nous devons offrir une expérience sans rupture, adaptée à l’écran utilisé.

VT : Quels services les enseignes et les marques peuvent développer pour améliorer l’expérience en magasin ?

SC : Il y a plusieurs cas très intéressants, Best Buy aux Etats-Unis par exemple permet à ses clients de comparer les prix directement en magasin. Les enseignes n’ont pas beaucoup de choix, c’est une tendance qui va s’accentuer et elles ne pourront pas couper le réseau dans leurs magasins, elles ont plus à gagner à accompagner ce mouvement. Avec le mobile, tout support est une porte d’entrée pour communiquer, le packaging avec la reconnaissance visuelle, les QR codes bien sûr mais aussi la réalité augmentée.

Nous perdons trop de temps sur ces problématiques technologiques, le QR code n’est au final qu’un call to action qui signale qu’une interaction est possible mais on pourrait mettre une URL ! Il faut plutôt se concentrer sur ce que la marque va offrir comme expérience, il faut qu’il se passe quelque chose, le client qui va faire l’effort de chercher la marque et d’interagir a le droit à quelque chose en plus : du divertissement, un service, une information, une promo. Offrir cela, c’est augmenter ses chances d’être pris en main : l’un des enjeux forts de la distribution de produit.

L’autre enjeu important est l’extension de sa présence en dehors des magasins. Tesco, la deuxième chaîne de supermarchés en Corée a reconstitué un gigantesque rayon alimentaire sous forme d’adhésifs dans une station de métro. Les usagers des transports pouvaient faire leurs courses en scannant les produits visibles avec leur smartphone et payer leur panier pour se faire livrer. L’enjeu est en fait d’étendre la présence physique des marques et même de leurs boutiques. Ce mouvement s’élargit sur le on-line de façon importante : FourSquare, DisMoiOù, Mappy, Pages Jaunes, Groupon, Shopmium. Les acteurs sont nombreux à offrir des services de géolocalisation aux marques et aux distributeurs. Il s’agira alors de la même bataille que celle du linéaire en grande distribution mais online, en réalité augmentée par exemple. Plus je suis visible et là où sont mes consommateurs plus j’ai de chance de livrer mon message et de vendre mon produit. La question à se poser alors est : qu’est-ce que ma marque va faire et dire une fois en contact?

VT : Le digital fait irruption dans le monde physique, comment la grande distribution peut défendre ses prix par exemple ?

SC : En effet, les coûts sont bien différents quand on a un réseau de magasins. Les événements récents sur le marché des opérateurs téléphoniques ont bien cristallisé cela. Free propose des prix plus bas mais une chose ne pourra pas être dématérialisée ou économisée : le service à la personne. La défense des trois opérateurs est d’expliquer et de revaloriser leur présence physique et les services qu’ils apportent réellement aux clients. Il n’y a pas un modèle meilleur que l’autre ni besoin de diaboliser les marques chères. Cela dépend des consommateurs et de ce qu’ils souhaitent payer pour un service désiré.

VT : Quels sont les prochains dispositifs sur lesquels vous travaillez en ce moment ?

SC : Nous développons en ce moment plusieurs projets dont la prochaine plateforme de jeux mobile de Fanta. Les jeux sont l’une des plus grandes utilisations des smartphones, on parle même de gamification pour indiquer l’intrusion d’éléments de jeu dans des dispositifs de communication. En dehors de cela la majorité de nos projets consistent à étendre les applications iPhone à la plateforme Android et à réaliser les sites web/mobile/fanpage Facebook des marques avec un nouvel écosystème digital intégré.

VT : Un avis sur le débat entre application et webapp ?

SC : Encore une fois, c’est une problématique technique qui ne regarde pas les consommateurs et dans une moindre mesure les annonceurs. Il faut s’adapter à l’objectif de la campagne en question. Ce qui va réunir ces deux mondes, c’est le comportement des utilisateurs. Pour Monoprix par exemple, nous avons développé une appli marchande. De par son contexte d’utilisation, nous ne pouvions pas tout baser sur la connexion au réseau et donc sur le HTML5. L’application était le meilleur choix, toutes les données sont dans l’appli et accessibles en mode déconnecté, le réseau n’est nécessaire que pour charger les prix du magasin le plus proche de vous. Pour des services de news par contre, où le contenu doit être rafraîchi sans cesse, le HTML5 a du sens.

VT : Pouvez-vous nous en dire plus sur l’application Monoprix ?

SC : C’est un très beau projet, nous avons travaillé une dizaine de mois avec les équipes techniques et marketing de Monoprix ainsi qu’Atos pour toute la partie protection et ingénierie des données. L’application est sortie il y a environ 4 mois et le mobile fait déjà 7% du commerce électronique de l’enseigne, le panier moyen est équivalent au web et surtout le temps moyen à passer une commande est inférieur. Ce dernier point est assez étonnant mais peut se comprendre par le fait que l’écran mobile est plus petit et chaque page comporte moins de distractions  dans le parcours d’achat qu’online. Le merchandising ne peut s’exprimer pour augmenter le panier moyen mais l’expérience est plus rapide, donc plus agréable. L’application a été limitée aux seuls clients du site marchand de Monoprix, et est ouverte à présent au plus grand nombre avec des relais de communication sur les écrans en magasins.

VT : Que pensez-vous des régies qui proposent des téléchargements sponsorisés, des  tests d’applications et des avis rémunérés ?

SC : Une circulaire d’Apple met en garde très clairement les éditeurs d’applications tentés de rémunérer les téléchargements et les avis déposés sur l’AppStore.

Nous avons pu tester d’autres leviers et cela s’est avéré efficace. Il existe des systèmes qui vous apportent un sondage qualitatif mené à titre privé auprès d’une cible de « early adopters ». C’est l’équivalent en qualité d’un focus groupe riche en enseignements. Pour un budget de 10 000 euros vous réalisez une étude menée auprès de 10 000 personnes environ qui ont téléchargé l’appli. Cela vous permet de prendre en considération des avis complets et détaillés et de remonter brièvement dans le TOP 10. Vous bénéficiez bien de cet emplacement et arrivez donc par exemple à 17 000 téléchargements grâce à ce référencement naturel. Par contre, les 10 000 premiers sont facilement perdus suite au sondage et vous ne gardez au final que l’incrémental. Par ailleurs, cela dépend énormément de l’application, de la marque et de sa pertinence.

VT : Quel est le budget moyen d’une campagne média et le coût d’un téléchargement ?

SC : Une campagne média mobile oscille aujourd’hui entre 50 000€ et 80 000€. En face de cela, en mixant du display et de l’achat à la performance, nous atteignons un coût de téléchargement moyen entre 1 et 2€. Plus le nombre de téléchargements obtenus est élevé et plus il sera difficile de gagner toujours plus de téléchargements. Au-delà de 50 000 téléchargements générés, soit l’application est un succès et peut atteindre plus de 150 000 téléchargements, soit il sera difficile de la soutenir et les coûts de downloads seront plutôt autour de 2 à 4€. Sur les tablettes, les volumes étant encore faibles, les coûts de downloads tournent facilement autour de 4€ ou plus. La moitié de nos campagnes médias en 2011 avaient pour objectif le téléchargement.

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Vincent Tessier

Interview Florence Jacob

Nous avons eu le plaisir de rencontrer Florence Jacob, auteur avec Fabien Liénard du livre Marketing Mobile aux éditions Dunod en 2009. Florence est Normalienne et professeur agrégée de gestion. Elle enseigne à l‘université du Havre et à l’Ecole de Management de Normandie. Elle s’est spécialisée en marketing relationnel, et en marketing mobile.Vous pouvez lire ci-dessous notre échange qui fait un état du marketing mobile, 2 ans et demi après la sortie de cet ouvrage.

1/ Le mobile nourrit de grandes ambitions sur les interactions avec le monde physique, qu’en est-il dans les faits?

En effet, le mobile possède un certain nombre de caractéristiques d’usages et technologiques qui laissent entrevoir de belles choses en termes marketing et commercial. Malheureusement,  le marketing mobile est freiné par un manque de cohérence technologique.

Sur les codes  2D par exemple, il en existe deux catégories, les open sources comme QR Code et Datamatrix et les solutions propriétaires comme le flashcode par l’Association Française du Multimedia Mobile  dont le principal membre est Orange. Il faut également savoir que le code peut être crypté ou non. Si le code est ouvert, vous devez mettre dans le code toutes les informations de la page de destination. Orange a longtemps eu une politique commerciale forte pour imposer sa technologie en espérant en tirer un jour des bénéfices importants. L’agence MobileTag a longtemps géré la plateforme technique d’Orange et en 2010 la notoriété de Flashcode ne faisait plus de doute. C’est à ce moment-là qu’Orange a changé de stratégie en abandonnant l’idée de vendre des flashcodes mais en fondant son business model non plus sur la facturation du code mais dans la partie création de landing pages et CMS. Quelques initiatives de grandes ampleurs ont lieu mais l’usage n’est pas encore massif au niveau national et dans toutes les catégories de consommateurs. La PQR a mis en place une grande vague d’insertion de codes dans ses pages pendant 3 mois et puis plus rien. Carrefour a lancé un service mais avec un lecteur propriétaire en communiquant au début afin de le faire connaître et qu’il soit téléchargé. Par ailleurs, contrairement à ce que l’on pourrait penser, les jeunes ne sont pas plus familiers du QR code que les autres tranches d’âges.

Sur le NFC, le système se base sur des fréquences qui communiquent entre le lecteur et la puce. Encore une fois, si chaque constructeur met en place sa propre fréquence, ce sera très compliqué en terme d’usage. Les rumeurs disent qu’Apple inclura la fonctionnalité dans son prochain iPhone 5 mais il est clair que ce sera avec leur propre technologie. Pour ma part, j’ai un Blackberry équipé en NFC mais aucun service ne fonctionne sur sa fréquence qui a une norme américaine. Il existe déjà au moins trois standards internationaux. On a tendance à penser qu’Apple a tué le Blueooth qui pourtant avait l’atout majeur de fonctionner sur l’ensemble du parc. Comme je l’évoque dans mon ouvrage, le Japon a cela de particulier que les opérateurs ont travaillé main dans la main avec les banques et ont imposé aux constructeurs une certaine harmonisation technologique qui a permis le décollage des usages. Je pense que l’usage du NFC se démocratisera avec des services comme la banque et les transports en commun. Un des avantages du NFC est qu’il marche même le téléphone éteint. Air France a voulu l’intégrer dans une coque de téléphone aux couleurs de la marque offerte aux clients VIP, afin de pallier au manque d’équipements des téléphones. Cela n’a pas marché pour des raisons techniques mais l’idée était bonne.

2/ Sur le secteur du Retail, comment les enseignes peuvent intégrer le mobile dans leur stratégie de relation client ?

En effet, ce secteur a tout intérêt à adopter le mobile dans leur marketing, leur communication et leur plan de CRM. Les deux prochaines révolutions seront la carte de fidélité qui est liée à la problématique de la reconnaissance des clients en magasin et le service de lecture étendu. Ceci étant, les enseignes devront apprendre à mesurer leur niveau de sollicitation via le mobile. Monoprix est un bon élève à ce sujet, leur marketing relationnel est bien pensé et n’utilise le SMS que dans certains cas bien précis afin de ne pas être trop intrusif. L’enseigne Jennyfer également a intégré le SMS dans sa stratégie relationnelle et de création de trafic et avec succès. L’envoi de coupons de réduction est à la fois un moyen de créer du trafic mais surtout d’augmenter le panier moyen. Ce levier a toujours très bien marché mais a connu une baisse des taux de retours, en effet un coupon est facilement oublié à la maison et donc pas utilisé lors du passage en caisse. La problématique est la reconnaissance du client lors de son passage en caisse. Pour la distribution, il s’agit de mettre à jour tout le parc de douchette des caisses. Il faut adapter le rayon pour pouvoir scanner des écrans réfléchissants comme celui des smartphones. Des marques comme La Croissanterie et Carrefour ont passé le pas également. L’usage de la carte de fidélisation par le mobile est lié à la dématérialisation du ticket et de la facture. La SNCF et Pathé Gaumont ont commencé à le mettre en place et le système rencontre un bon accueil. La croissanterie reconnait ses porteurs de carte de fidélité en scannant le pass navigo. Intermarché de son côté teste le paiement par leur carte de paiement maison incluant le NFC (qui n’est qu’un fil de cuivre très fin s’insérant facilement sur un autre support).

3/ Qu’en est-il de la deuxième révolution que vous évoquez, le service de lecteur étendu ?

Il s’agit tout simplement d’offrir une expérience au client à partir du packaging, à travers différents canaux, le plus évident étant le scan d’un QR code avec son mobile, cette mécanique est appelée outre atlantique « expanded packaging ». Ce concept est séduisant mais a du mal à se mettre en place pour des raisons techniques. Le premier problème est qu’il existe déjà 2 codes sur les packagings, celui du producteur relatif à la logistique et à la production et le code GS1 utilisé par le distributeur pour scanner le prix. Ajouter un 3ème code comme un QR Code qui permettrait au consommateur d’obtenir plus d’informations sur le produit n’est pas évident compte tenu de la place restreinte sur les packagings. Une solution envisagée serait d’utiliser un code existant comme le GS1, le problème et qu’il n’est pas unique, c’est un outil d’identification imparfait. Un produit peut avoir plusieurs codes différents et il n’existe pas de base de données chez les annonceurs. Coca Cola par exemple, refait des codes différents pour les produits destinés à la promotion, Pasquier a un code différent sur le même produit selon l’usine de production ou le pays. S’il y a une rupture de stock sur une usine, on peut faire venir des produits identiques d’une autre usine mais ayant un code différent. Ce problème disparait sur les produits technologiques ou le livre car c’est une catégorie de produits qui possède un code unique.  Les marques de distributeurs n’ont pas non plus ce problème. Casino s’intéresse de près à ce sujet également. Cet état de fait laisse le champ libre à des acteurs comme Google, qui avec Google product et son propre scanner donne la possibilité aux consommateurs de scanner le produit en magasin mais qui est renvoyé soit vers le produit de la base Google product soit vers un résultat de requête que la marque ne maîtrise pas. La problématique revient à du référencement naturel et à la présence de la marque sur les réseaux sociaux. Les marques se font désapproprier de quelque chose qu’elles pensaient maîtriser et être propriétaires. Elles maîtriseraient le discours en mettant un 3ème code mais cela semble peu envisagé. Leclerc a lancé son application pour comparer les prix en magasins, ils se basent pour faire cela sur les relevés de prix et sur les données des sites marchands concurrents.

4/ Quelles sont les autres innovations à venir autour du commerce avec le mobile ?

Plusieurs choses plus ou moins faciles à mettre en place se dessinent. La géolocalisation en magasin est une idée très simple qui serait un vrai levier en termes de merchandising et de parcours client in store. Or techniquement c’est très compliqué, le fait de ne pas être à ciel ouvert ne permet pas une bonne utilisation du GPS. Par contre, d’autres choses sont à venir, plus liées à l’usage, comme l’achat sur son mobile chez soi ou dans les transports et venir retirer son panier en magasin, ce qu’a bien compris et mis en place Leclerc. Un autre usage qui serait intéressant serait de scanner ses produits au moment de les jeter chez soi à la poubelle pour les commander, Tesco a d’ailleurs lancé une telle application en Angleterre.

5/ Où en sont les annonceurs dans l’intégration du mobile dans leur organisation ?

C’est un des problèmes du mobile en effet, ce média ou cet outil est vraiment à cheval entre le marketing, la direction de l’innovation, la DSI et le digital…Si le projet ne vient pas d’en haut, bien compris par tous les départements et drivé par des personnes convaincues en interne, les projets ont du mal à sortir.

6/ Avez-vous un autre ouvrage de prévu, si oui sur quel sujet ?

J’ai terminé l’écriture de ce livre à l’été 2009, les chiffres ont un peu changé car le mobile est le secteur qui évolue le plus vite en ce moment, pour autant tout ce qui est marketing relationnel ne change pas. J’ai un deuxième livre qui est sorti aux éditions Territoriales, Marketing Mobile et communication publiques, nouvel enjeu et solutions techniques, et un troisième est en préparation. J’ai un projet de recherche en collaboration avec le port du Havre pour des applications mobiles pour aider les dockers, ce qui montre bien que le mobile peut avoir bien des usages ! Je collabore par ailleurs, avec le GS1, je suis professeur dans plusieurs écoles au Havre, à Deauville et à Caen et depuis peu collabore au think tank Obosco qui travaille au futur de la consommation.

Pour contacter Florence sur Linkedin, et la suivre sur Twitter.

Vincent Tessier

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