La publicité mobile en RTB et sur les adexchanges

Alors que le dernier rapport de Rubicon Project liste le TOP 10 des annonceurs en RTB sur le web (Zalando, Price Minister et La redoute en tête), nous allons nous intéresser au RTB sur le mobile. Pour rappel, le display en France est un marché d’environ 650M€ sur un total de la publicité digitale de 2,7 milliards d’euros pour 2012, selon l’estimation du SRI et de Capgemini. La part du display achetée en RTB sera d’environ 8% en 2012. Le display mobile sera d’environ 50 à 60 millions d’euros cette année et la part du RTB sera probablement très faible.

La croissance du RTB

L’IDC a publié récemment un rapport, sponsorisé par Pubmatic, estimant que le RTB au global passerait de $ 1,4 Md à $13,9 Mds en 2016, soit 20% du marché global. En France, on passerait sur la même période de 30 à $250M. La forte croissance du RTB sera portée par le levier des ventes indirectes (les inventaires non invendus), puis le mobile et la vidéo et enfin par l’inventaire direct et premium. Le point positif sur le mobile c’est que les éditeurs vendent peu en direct leur inventaire et que les dispositifs OP SPE ou premium sont relativement rares. Cela facilitera probablement le basculement au tout RTB. La bonne nouvelle de ce mode d’achat c’est qu’il a des effets positifs des deux côtés de la chaine, les éditeurs améliorent leur eCPM et les annonceurs, bien que payant parfois plus cher leur impression, constatent un meilleur ROI grâce à un meilleur CVR du fait de l’utilisation des datas et des optimisations en temps réel. L’autre bonne nouvelle c’est les économies de structures réalisées. Google vend déjà une bonne partie de son inventaire en RTB et fait 4 fois le CA par employé versus un Yahoo qui dispose d’une force de vente importante. La mauvaise nouvelle est la restructuration des équipes que cela implique en agence et en régie.

Investissement publicitaire display en RTB 2010 à 2016 - source IDC

Investissement publicitaire display en RTB 2010 à 2016 – source IDC

Le RTB sur mobile

Il y aurait déjà plus d’un milliard d’impressions disponibles sur l’adexchange de Google. Le marché se construit avec l’arrivée d’autres marketplaces mobile comme Mobfox, Nexage, Mopub et l’arrivée de DSP spécialisés comme Strikead. Pour avoir une vision exhaustive des acteurs de la publicité mobile, voir le panorama publié sur ce blog récemment. Selon l’IDC, les premiers investissements réellement RTB sur le mobile sont attendus en 2013, à hauteur d’environ $40M pour atteindre les 500M en 2016. Un levier important dans l’eco-système sera tout comme en web, la mise en place de private adexchanges. Samsung avait annoncé sa place de marché en avril dernier déjà, powerded par OpenX.

Investissement publicitaire mobile en RTB - 2012 à 2016 - source IDC

Investissement publicitaire mobile en RTB – 2012 à 2016 – source IDC

OpenX a récemment animé un webinar très intéressant sur sa vision du marché du RTB Mobile. OpenX est une entreprise technologique anglaise orientée publisher, SSP, Adserving et Yield management. La société a annoncé le lancement de l’adexchange privé de Samsung en Avril dernier, appelé le Samsung AdHub.

mobile adexchange ecosystem

 

Les eCPM mobile :

L’adexchange Mopub a publié une étude présentant les eCPM sur son réseau d’environ 20 milliards d’impressions par mois. A noter que Publicis et Orange viennent d’investir 12 millions de dollars dans la jeune start-up créée par d’anciens Google et Admob. Voici les enseignements de cette étude :

  • iOS propose de meilleur eCPM : $0,72 versus $0,43 pour Android
  • Android rattrape doucement ce gap avec une augmentation régulière de son eCPM
  • Les eCPM sur tablettes sont nettement supérieurs, frôlant le dollar sur l’iPad par exemple
  • Le rich media, avec le standard MRAID augmente les CPM de 25%, de 0,5 à $0,74 par exemple
  • La date et les ciblages sémantiques augmentent le CPM d’autant, de 0,57 à $0,79

 

Mopub - ecpm mobile 2012

Mopub – ecpm mobile 2012

Les 4 sujets qui freinent le RTB mobile :

  • Standardisation des formats publicitaires : un effort reste à faire malgré les standards publiés par la MMA et l’IAB.
  • Standardisation des données : plusieurs acteurs de l’industrie (Nexage, Pubmatic, Smaato, DataXu, Fiksu, Jumptap et X+1) ont formé le comité Mobile OpenRTB pour standardiser les API , la version 2.0 est disponible depuis janvier 2012.
  • Cookies : les navigateurs mobile n’acceptent pas les cookies par défaut, quant aux applications ce n’est tout simplement pas possible.
  • Temps de réponse : l’affichage d’une page et des publicités devrait se faire en moins de 30 ms, ce qui est encore difficile en 3G, la 4G devrait faciliter cela.

En résumé, nous pouvons dire que la publicité mobile décolle et n’échappera pas à la révolution du RTB. Par contre, un certain nombre d’obstacles reste encore à dépasser, l’horizon 3 à 4 ans semble raisonnable pour que ce marché deviennent mature.

Pour une vision plus globale du marché du mobile et de son impact sur les stratégies marketing, je vous invite à lire ma thèse sur le sujet « La révolution mobile, vers le shopping 3.0? ».

Vincent Tessier

 

ATS Paris, l’évènement display de l’année 2012

Le 24 octobre a eu lieu la 2ème édition d‘ATS Paris, organisée par l’excellent exchangewire. L’événement a réuni les acteurs les plus importants du nouvel éco-système des adexchanges en cours de révolutionner le media display. Il faut savoir que cette nouvelle méthode d’achat et de vente d’inventaire publicitaire digital représente déjà 10 à 15% des dépenses display au UK et environ 9% en France.industry automatisation - vincent tessier

Le CEO de Weborama, Alain Levy a mis en avant la forte valeur ajoutée qu’apportait une bonne utilisation des données dans les campagnes RTB. Tout en soulignant que le rôle des adnetworks ne s’arrêtait pas avec la croissance des adexchanges. L’utilisation des données est scindée en deux, les données first party (data de l’annonceur) pour les campagnes de fidélisation et les données third party (issues de l’adexchange ou d’autres sites) pour le recrutement de nouveaux clients. Le cofondateur de Mediamath, un DSP de renom, a expliqué que cet apport de nouvelles technologies ne changeait pas fondamentalement la manière de faire de la publicité. Pour autant, cette révolution perturbe les organisations, Cyril Zimmerman, CEO d’Hi-Media dit qu’ils sont passés d’une société de commerciaux à une société de technologies avec plus de 100 ingénieurs.

Le 2ème panel a évoqué la question du branding. En effet, tout comme les adnetworks il y a 5 ans, les acteurs des adexchanges veulent séduire les annonceurs et les budgets branding. La vidéo a été mentionnée notamment par les sociétés spécialisées présentes Videology et SpotXchange. Vivaki évoque le chiffre de 30% le volume des campagnes display aujourd’hui traitées en RTB et 1/3 de ces campagnes sont à la performance, 1/3 de la vidéo et 1/3 du branding.

Coté publisher, Julien Gardes de Rubicon Project estime que seulement 10% des publishers absorbent plus de 70% du budget dépensé en RTB, un chiffre impressionnant. A ce propos, un éditeur comme eBay lance ses propres private adexchanges. Rubicon propose à ses clients éditeurs la gestion de leur inventaire mobile en RTB dès janvier 2013, suite au rachat de Mobsmith en mai dernier.

Orange a annoncé le lancement de son adexchange d’ici la fin de l’année, avec la technologie d’Appnexus (7 milliards d’impressions…)

Je ne résiste pas à vous proposer également l’interviews de Neal Mohan réalisées à l’ATS London :

Je retiens de cette interview que les éditeurs vont pouvoir acheter à leur tour sur les adexchanges via DFP pour compléter leur inventaire. Les SSP vont donc intégrer des fonctionnalités habituellement dédiées aux DSP…amazing ! Si après cela, vous n’êtes pas perdu avec ces acronymes que vous commenciez à peine à maîtriser, chapeau. Si vous aviez raté le lancement de Google Bid Manager, la nouvelle plateforme unifiée côté achats (DSP), je vous invite à relire l‘annonce faite sur le blog officiel. L’unification des achats consécutifs (invite, wildfire, terracent…) prend enfin forme et les termers adserver et la marque DFA passe en retrait pour laisser le mot bid et RTB prendre la place. Neal évoque le besoin de centralisation du display garantie, en RTB, mobile et social dans le même outil de tracking et de management. Par ailleurs, la nouvelle plateforme semble plus flexible permettant d’utiliser une des briques de la chaîne (reach media ou comportemental) avec un autre fournisseur.

 Et l’interview de Franck Addante, CEO de The Rubicon Project :

Frank donne ici une très bonne vision du RTB et surtout le démystifie en montrant que l’automatisation d’une industrie n’est pas nouvelle, il y a des précédents : le voyage, la finance, la distribution…RTB n’est qu’un protocole, tout comme HTML, un langage commun. Le display a besoin de l’automatisation car il y a trop d’étapes manuelles dans le process d’achat aujourd’hui. L’inventaire display est clairement une longue tail, le top publisher ne permet pas d’atteindre un reach satisfaisant. Concernant les acronymes, il les rassemble sous le mot « automatisation » et insiste sur le fait qu’il fait mettre 100% de l’inventaire sur ce modèle. Le parallèle avec l’apparition de l’ordinateur où les employés ont été dans un premier temps effrayés que l’ordinateur ne prenne leur job. Les private marketplaces ne vont pas remplacer les directeurs de clientèle. Il s’agit de mettre la technologie au service de la transaction et non de faire barrière entre l’acheteur et le vendeur. Il pointe à ce propos le besoin d’un ID de transaction unique sur toute la chaîne de valeur.

Voici la liste des intervenants de cette année :

  • Erich Wasserman – Co Founder & GM, EMEA, MediaMath
  • Vincent Karachira – Founder & CEO, Next Performance
  • Fabien Magalon – Managing Director, La Place Media
  • Nerissa MacDonald – Director of Trading EMEA, MediaMind
  • Shane Shevlin – Director of Business Development EMEA, IPONWEB
  • Sylvain Deffay – Country Manager, France, Infectious Media
  • Julien Gardes – Country Manager, France, Rubicon Project
  • Brian Fitzpatrick – Managing Director, Europe, Adapt TV
  • Andrew Moore – Managing Director, SpotXchange Europe
  • Jean-Claude Muratore – Sales Director for France, Italy and Iberia, Turn
  • Gregoire Peiron – Head of Media Buying Solutions – France, Google
  • Sebastien Robin – COO AFFIPERF, HAVAS Global Trading Desk
  • Mike Nolet – CTO & Co-Founder, AppNexus
  • Grégory Gazagne – Managing Director France, Southern Europe & Latam, Criteo
  • Anne de Kerckhove – Managing Director, France and Southern Europe, Videology
  • Tim Geenen – VP Business Solutions, Improve Digital
  • Eric Boquet – Co-Founder, ONESIXTY2
  • Thierry Prignaud – Head of Orange Ad Market, Orange France
  • Erwan Le Page – Independent consultant
  • Laurent Duverney-Guichard – VP Product Marketing, Gamned
  • Jean-Baptiste Rouet – Managing Director, Head of Vivaki Nerve Center
  • Pierre-Anthony Dugor – Director of Advertising, Caradisiac

J’espère que cet article vous aura donné quelques clés pour mieux appréhender le nouvel éco-système des adexchanges.

Bonnes campagnes !

Vincent Tessier