Le 24 octobre a eu lieu la 2ème édition d‘ATS Paris, organisée par l’excellent exchangewire. L’événement a réuni les acteurs les plus importants du nouvel éco-système des adexchanges en cours de révolutionner le media display. Il faut savoir que cette nouvelle méthode d’achat et de vente d’inventaire publicitaire digital représente déjà 10 à 15% des dépenses display au UK et environ 9% en France.

Le CEO de Weborama, Alain Levy a mis en avant la forte valeur ajoutée qu’apportait une bonne utilisation des données dans les campagnes RTB. Tout en soulignant que le rôle des adnetworks ne s’arrêtait pas avec la croissance des adexchanges. L’utilisation des données est scindée en deux, les données first party (data de l’annonceur) pour les campagnes de fidélisation et les données third party (issues de l’adexchange ou d’autres sites) pour le recrutement de nouveaux clients. Le cofondateur de Mediamath, un DSP de renom, a expliqué que cet apport de nouvelles technologies ne changeait pas fondamentalement la manière de faire de la publicité. Pour autant, cette révolution perturbe les organisations, Cyril Zimmerman, CEO d’Hi-Media dit qu’ils sont passés d’une société de commerciaux à une société de technologies avec plus de 100 ingénieurs.

Le 2ème panel a évoqué la question du branding. En effet, tout comme les adnetworks il y a 5 ans, les acteurs des adexchanges veulent séduire les annonceurs et les budgets branding. La vidéo a été mentionnée notamment par les sociétés spécialisées présentes Videology et SpotXchange. Vivaki évoque le chiffre de 30% le volume des campagnes display aujourd’hui traitées en RTB et 1/3 de ces campagnes sont à la performance, 1/3 de la vidéo et 1/3 du branding.

Coté publisher, Julien Gardes de Rubicon Project estime que seulement 10% des publishers absorbent plus de 70% du budget dépensé en RTB, un chiffre impressionnant. A ce propos, un éditeur comme eBay lance ses propres private adexchanges. Rubicon propose à ses clients éditeurs la gestion de leur inventaire mobile en RTB dès janvier 2013, suite au rachat de Mobsmith en mai dernier.

Orange a annoncé le lancement de son adexchange d’ici la fin de l’année, avec la technologie d’Appnexus (7 milliards d’impressions…)

Je ne résiste pas à vous proposer également l’interviews de Neal Mohan réalisées à l’ATS London :

Je retiens de cette interview que les éditeurs vont pouvoir acheter à leur tour sur les adexchanges via DFP pour compléter leur inventaire. Les SSP vont donc intégrer des fonctionnalités habituellement dédiées aux DSP…amazing ! Si après cela, vous n’êtes pas perdu avec ces acronymes que vous commenciez à peine à maîtriser, chapeau. Si vous aviez raté le lancement de Google Bid Manager, la nouvelle plateforme unifiée côté achats (DSP), je vous invite à relire l‘annonce faite sur le blog officiel. L’unification des achats consécutifs (invite, wildfire, terracent…) prend enfin forme et les termers adserver et la marque DFA passe en retrait pour laisser le mot bid et RTB prendre la place. Neal évoque le besoin de centralisation du display garantie, en RTB, mobile et social dans le même outil de tracking et de management. Par ailleurs, la nouvelle plateforme semble plus flexible permettant d’utiliser une des briques de la chaîne (reach media ou comportemental) avec un autre fournisseur.

 Et l’interview de Franck Addante, CEO de The Rubicon Project :

Frank donne ici une très bonne vision du RTB et surtout le démystifie en montrant que l’automatisation d’une industrie n’est pas nouvelle, il y a des précédents : le voyage, la finance, la distribution…RTB n’est qu’un protocole, tout comme HTML, un langage commun. Le display a besoin de l’automatisation car il y a trop d’étapes manuelles dans le process d’achat aujourd’hui. L’inventaire display est clairement une longue tail, le top publisher ne permet pas d’atteindre un reach satisfaisant. Concernant les acronymes, il les rassemble sous le mot « automatisation » et insiste sur le fait qu’il fait mettre 100% de l’inventaire sur ce modèle. Le parallèle avec l’apparition de l’ordinateur où les employés ont été dans un premier temps effrayés que l’ordinateur ne prenne leur job. Les private marketplaces ne vont pas remplacer les directeurs de clientèle. Il s’agit de mettre la technologie au service de la transaction et non de faire barrière entre l’acheteur et le vendeur. Il pointe à ce propos le besoin d’un ID de transaction unique sur toute la chaîne de valeur.

Voici la liste des intervenants de cette année :

• Erich Wasserman – Co Founder & GM, EMEA, MediaMath
• Vincent Karachira – Founder & CEO, Next Performance
• Fabien Magalon – Managing Director, La Place Media
• Nerissa MacDonald – Director of Trading EMEA, MediaMind
• Shane Shevlin – Director of Business Development EMEA, IPONWEB
• Sylvain Deffay – Country Manager, France, Infectious Media
• Julien Gardes – Country Manager, France, Rubicon Project
• Brian Fitzpatrick – Managing Director, Europe, Adapt TV
• Andrew Moore – Managing Director, SpotXchange Europe
• Jean-Claude Muratore – Sales Director for France, Italy and Iberia, Turn
• Gregoire Peiron – Head of Media Buying Solutions – France, Google
• Sebastien Robin – COO AFFIPERF, HAVAS Global Trading Desk
• Mike Nolet – CTO & Co-Founder, AppNexus
• Grégory Gazagne – Managing Director France, Southern Europe & Latam, Criteo
• Anne de Kerckhove – Managing Director, France and Southern Europe, Videology
• Tim Geenen – VP Business Solutions, Improve Digital
• Eric Boquet – Co-Founder, ONESIXTY2
• Thierry Prignaud – Head of Orange Ad Market, Orange France
• Erwan Le Page – Independent consultant
• Laurent Duverney-Guichard – VP Product Marketing, Gamned
• Jean-Baptiste Rouet – Managing Director, Head of Vivaki Nerve Center
• Pierre-Anthony Dugor – Director of Advertising, Caradisiac

J’espère que cet article vous aura donné quelques clés pour mieux appréhender le nouvel éco-système des adexchanges.

Bonnes campagnes !

Vincent Tessier