Interview Bertrand Jonquois

J’ai le plaisir d’interviewer aujourd’hui Bertrand Jonquois, fondateur de l’agence GO SHOP. Alors que les sujets du drive to store, des magasins connectés et du marketing de la géolocalisation sont dans toutes les discussions, certains agissent pour en faire une réalité. Bertrand n’est pas un inconnu dans le monde digital puisqu’il a crée la filiale d’Overture avant d’intégrer Yahoo et a co-fondé l’agence mobile Nemo Agency. Connaissant à la fois les techniques marketing du web et la complexité de l’environnement mobile, ses clients ont de bonnes chances d’être bien conseillé face au défi du cross-canal. Il est également membre du conseil d’administration de la MMA et co-organisation des Mobiles Monday. GO SHOP s’est à peine lancé en Mars qu’elle annonce une entrée dans son capital en la personne de Benoit Corbin, une figure importante dans le marché du mobile et fondateur d’Ocito.

 

VT : Quelle est votre vision du marché mobile aujourd’hui ?

BJ : On est clairement dans la même situation qu’au début de l’internet, il y avait déjà plein de possibilités media et d’usage mais les marques n’avaient pas de site web ! On avait une expression à l’époque pour cela « la pelle et la pioche », il fallait construire un socle, des fondations. C’est la même chose avec le mobile aujourd’hui, il faut équiper les annonceurs d’une ou plusieurs destinations mobile en premier lieu pour pouvoir ensuite travailler sur du média et mener des actions marketing.

VT : Question classique mais incontournable, combien coute une application ?

Bertrand Jonquois : C’est toujours très difficile de répondre à cette question, tout dépend du projet du client et de l’état des compétences digitales et du système d’information chez l’annonceur. Pour une application de marque qui a pour objectif d’apporter un service au client, lui permettre de consulter son compte par exemple, il faut que l’application puisse communiquer. Cela implique de récupérer les différents flux nécessaire auprès de la DSI de l’annonceur, les adapter si nécessaire aux normes d’Apple par exemple, les sécuriser…Dans ces cas-là, le coût peut vite monter dans la fourchette haute et les délais avec. La fourchette est donc grande, cela peut aller de 20K€ pour une application simple à 100K€ et plus en fonction de la complexité du projet.

VT : Une fois l’application faite, quels sont les moyens les plus efficace de la mettre sur le marché et à quel coût?

BJ : Les plans média mobiles  sont encore modestes. Le marché du display mobile est de 37M€ en 2011 selon la dernière étude du SRI. Un plan d’applications passe d’abord par des RP digitales auprès des blogs et sites de la communauté de la plateforme sur laquelle est développé l’application, les solutions de promotion dans les stores d’application, et enfin un plan média mobile.

VT : Pensez-vous que le mobile sera intégré au sein des équipes digitales traditionnelles et notamment au sein des principaux groupes d’agences de communication ?

BJ : Il y a beaucoup de spécificité au mobile qui peuvent freiner ce mouvement. Il faut bien comprendre que le web s’est construit avec l’ecommerce, ensuite les marques se le sont appropriées. Sur le mobile la situation est différente, il est clair qu’une partie des transactions et du business passera par le mobile, une partie du chiffre d’affaire de l’ecommerce et du business purement digital comme l’in-app payement par exemple. La voie la plus importante est le changement que le mobile va apporter dans le monde réel, on sort du web. L’enjeu et le moteur ne sera pas l’ecommerce mais d’autres choses tout aussi importante comme la relation client et la création de trafic en magasin par exemple. Les agences de communication globales n’ont pas encore besoin ni d’ailleurs l’intérêt d’intégrer le mobile. Par ailleurs, il y aura toujours de la place pour des plus petites agences, on le constate d’ailleurs sur le search de gros annonceurs font le choix aujourd’hui de sortir leur budget de leur agence principale pour travailler avec des spécialistes.

VT : Quel est le levier mobile principale de création de trafic en magasin ?

BJ : Sans hésitation le SMS, une marque de distribution qui veut créer du trafic en magasin cible une zone géographique précise, au-delà de ce ciblage, il faut toucher tout le monde. Le SMS est le seul moyen compatible avec tous les terminaux, c’est son avantage principal. Son deuxième avantage et qu’on est quasiment sur de sa lecture et dans un délai raisonnable. Un email sur mobile ou même une notification de smartphone n’est pas forcément lu au moment de sa réception, le SMS l’est généralement.

VT : Quels sont les autres fonctionnalités du mobile que les marques peuvent utiliser avec efficacité dans leur plan marketing ?

BJ : Il est clair que le couponing et la carte de fidélité dématérialisée vont être prochainement de très gros sujet. Nous avons organisé un Mobile Monday sur le NFC il y a quelques jours, et c’est vraiment un sujet passionnant. On en parle communément pour une utilisation de paiement, c’est juste mais ce ne sera pas selon moi son utilisation la plus importante. Le paiement en NFC va avoir du mal a rivalisé avec la carte bleu, il va avoir du mal à trouver sa place entre la CB et les pièces de monnaies pour les petits montants, sans parler de la commission qui sera également un frein. Sur des paiements réguliers type d’abonnement cela aura du sens, au-delà, ce sera plus difficile. Par contre, l’authentification et de la reconnaissance client vont être des utilisations du NFC vraiment génératrice de valeur pour les marques.

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@vincenttessier

 

Interview Herve Parienti de l’agence Les Nuages

J’ai le plaisir d’interviewer aujourd’hui Hervé Parienti, cofondateur de l’agence Les Nuages, pour avoir son point de vue sur le marketing mobile et les nouvelles possibilités offertes aux annonceurs.

Vincent Tessier : Hervé, pouvez-vous nous présenter votre agence et son positionnement?

Hervé Parienti : L’agence a été fondée il y a 18 mois par Philippe Trento et moi-même et nous sommes aujourd’hui environ 30 personnes, 12 à Paris et 20 à Nice. Nous avons la croyance forte que que le mobile peut être le point de convergence de tous les médias. Le mobile fait partie de la chaîne de distribution. C’est à la fois un instrument de collecte, un déclencheur d’actions et nous pensons, le média du dernier mètre. L’équipe vient principalement du online et nous avons une culture du ROI très fort.


VT : Quels sont les atouts d’une agence indépendante ?
HP : Il est clair que nous sommes plus souples et commercialement plus attractifs que les grosses agences du marché. Nous ne nous positionnons pas uniquement sur la réalisation d’applications, le marché devient très encombré. Notre valeur ajoutée sera beaucoup plus dans le conseil et le montage de scénarios pertinents. Par ailleurs, le mobile est encore plus dépendant de la technologie que ne l’est le web, nous investissons beaucoup dans cette direction.
VT : Quelle est la force du mobile selon vous ?
HP :Nous expérimentons beaucoup la complémentarité du mobile avec d’autres médias. La synergie entre l’affichage et le QR code par exemple fonctionne très bien. Nous avons fait plusieurs campagnes pour le Stade de France par exemple, pour la commercialisation de billets de concerts ou de spectacles et les résultats sont très encourageants. Le taux de conversion notamment a été impressionnant avec un ratio de 27% des personnes qui ont scanné le QR code qui ont effectivement acheté sur leur mobile. La cible était entre 25 et 45 ans, urbaine, donc nous avions une grande chance d’avoir un taux d’équipement en Smartphones satisfaisant. Le coût d’une telle opération est très avantageux, hormis les frais de création d’un site mobile, l’insertion d’un QR code dans une affiche dont la campagne était déjà prévue ne coûte pas grand-chose. Par ailleurs, le tracking permet de récupérer de la donnée, quel support de presse génère le plus de ventes ? Cela peut parfois apporter des connaissances à l’annonceur sur sa cible, qui peut l’amener à modifier son plan media presse par exemple. Dans le cas énoncé, la désintermédiation des distributeurs de billets permet enfin de récupérer de la marge sur le prix de vente.
VT : Quel est le coût d’un QR code ?
HP :Très faible, il y a beaucoup de sites sur internet vous proposant ce service. Attention toutefois, car ces services récupèrent des informations grâce à un traceur inséré dans le QR code qu’ils vous livrent. Pour notre part, nous avons développé pour les besoins de nos clients, notre propre algorithme de génération de QR code.

VT : Où en sont les annonceurs sur ce média ?

HP : Le Top 100 est sur le mobile, certains acteurs commencent à investir sérieusement depuis ¾ mois, c’est le cas du gambling notamment sur des problématiques de collecte de base de données. Les chiffres de ventes réalisées sur le mobile de certains marchands sont des signaux forts. eBay parle d’1 milliard de dollars, Vente privée de 10% de son CA. Le sujet devient on ne peut plus sérieux pour les annonceurs qui recherchent tous des leviers de croissance. L’usage a clairement explosé, le chiffre d’affaires ne va pas tarder, c’est dans l’ordre des choses. Les enjeux sont clairement le marketing, la marque et le business.

VT : Que pensez-vous de la bataille entre applications et site internet mobile ?

HP : Nous pensons que les sites internet mobile et Webapp vont dominer. Les applications sont des environnements fermés, à la fois les internautes comme les annonceurs ont besoin d’ouverture pour se développer. Au-delà de ce débat, nous constatons que le secret réside vraiment dans l’ergonomie. Au début d’internet, il a fallu adapter les contenus à ce nouveau média, il faut faire la même chose maintenant du web au mobile. Les applications comme Flipboard sont là pour le montrer, une bonne restitution du contenu est la clé de toute expérience utilisateur.

VT : Quels sont les leviers de création de trafic en magasin les plus pertinent?

HP : En effet, au-delà de la vente qui est faisable sur le mobile, nous pouvons mettre en place des mécaniques de création de trafic, de drive to store, notamment par le SMS. Nous avons développé en interne une plateforme connectée directement auprès des opérateurs qui nous permet de shooter plusieurs millions de SMS / mois. Le ciblage est très fin et les résultats très bons. Offrir une réduction sur un produit dans une zone de chalandise autour d’un point de vente est possible avec le canal SMS.

VT : Quels sont vos projets pour 2012 ?

HP : Nous finalisons une levée de fonds qui nous permettra d’investir dans des technologies propriétaires. Nous souhaitons lancer un produit regroupant toutes les problématiques digitales et mobiles des annonceurs : production, marketing, data et analytics. Notre cible sur ce produit sera la TPE et PME sur un modèle en SaaS. C’est la technologie qui sera créatrice de valeurs dans le mobile, or les investisseurs ont du mal à trouver de bons projets sur le sujet. Il n’y a pas eu de grosses levées de fonds européennes faute de projet.

VT : Quelles tendances voyez-vous sur le marché ?

HP : En termes d’usage, il y a deux moments forts dans l’année, juin et décembre, ce sont les pics de ventes des smartphones. Les prochaines études seront intéressantes à regarder concernant les usages des tablettes par exemple. Au niveau des acteurs, le marché n’aura pas le même visage d’ici 1 ou 2 ans. De nombreuses consolidations et rachats sont à venir.

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Vincent Tessier

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Comment l’usage mobile impacte la distribution et les marques

Je partage avec vous aujourd’hui la présentation de Draftfcb diffusée lors d’un Webcast organisée par Ad age le 17 novembre 2011. Draft est la 3ème agence de publicité la plus ancienne au monde, créee en 1873, plusieurs changements de noms, un axe marketing direct à un moment donné, c’est aujourd’hui un très grand réseau d’agences du groupe Interpublic. Elle compte parmi ses clients Fraft Foods, Boeing, Hilton, Motorola, EA, KFC…mais vient de perdre un client de 50 ans, SC Jonhson. C’est Patrick Moorhead, Directeur Mobile et Christopher Miller, Directeur du digital. On peut visionner sur le blog de l’agence une série de vidéos réalisées en 2010 appelée Draftfcb’s Mobile Manifesto.

Voici quelques idées que je retiens de ce webcast :

  • Me, Here and Now
  • Addicted to Now : l’être humain est irrationnel, il est comparé à un pigeon. Si vous lui laissez le choix, il préfère prendre 100€ aujourd’hui que 200€ la semaine prochaine.
  • 74% des mobinautes ont déjà pris une décision d’achat via leur mobile
  • Services innovants de shopping offline : Shopkick, Placecast, Yelp…
  • Incentiver ses clients à partager à leur réseau en leur offrant des récompenses
  • Mon smartphone rassemble toutes les informations et offres digitales pertinentes autour de moi
  • Les smartphones dépassent déja les features phone
  • 70% ont utilisé leur smartphone pendant leur shopping (source : google/Ipsos OTX Mobile Research November 2010)
  • Big player du mpaiement : Google Wallet, Paypal, ISIS et Apple

Une session de Q&A a suivi sur le choix Apps versus Webapp avec bien sûr pour sujet central le HTML5.

Je vous propose de tester cette visualisation ISSUU, que je trouve particulièrement pratique et jolie.
Vincent Tessier
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