Interview de Boris Deltell de Tapjoy

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Parmi les régies mobiles en pleine croissance, il y a Tapjoy, créée en 2007 à San Fransisco. Cette régie mobile à la performance propose des formats intégrés dans les applications. J’ai eu le plaisir de rencontrer Boris Deltell, sales manager à Paris pour en savoir un peu plus sur cette régie et ses spécificités.

Boris-Deltell_Tapjoy

1/ Peux-tu présenter ton parcours professionnel avant d’arriver chez Tapjoy?

J’ai tout d’abord travaillé à l’étranger au Mexique et en République tchèque, puis j’ai intégré une des premières plateformes d’affiliation mobile. Cela fait maintenant 5 ans que j’évolue dans le mobile et j’ai rejoint Tapjoy au printemps dernier en tant que Sales manager pour la France.

2/ Quelle est l’offre de Tapjoy?

Tapjoy a une offre double. Nous nous adressons aux éditeurs et développeurs d’applications en leur proposant des outils innovants de monétisation d’audience. D’un autre côté, nous proposons cet inventaire aux annonceurs souhaitant diffuser leurs messages publicitaires sur le mobile et les tablettes. Le modèle économique est soit au coût par clic, par lead, par fan, par visionnage d’une vidéo ou par installation d’une application. Notre système est basé sur les enchères, c’est dire que c’est l’annonceur qui choisit le prix, avec un minimum de 0,10€. L’offre de l’annonceur est présente sur un mur d’offres promotionnelles au sein des applications et c’est l’utilisateur qui choisit l’offre publicitaire qu’il préfère :

  • remplir un formulaire
  • effectuer un achat
  • télécharger une application
  • devenir fan d’une page facebook
  • visionner une vidéo
  • autre
En fait, toute action trackable demandée par l’annonceur sera présentée à l utilisateur. Cette action va lui permettre d’acquérir des biens virtuels : de la monnaie virtuelle pour un jeu ou bien la possibilité de débloquer un contenu pour des applications de contenus. Par conséquent, le volume d’actions est dépendant de l’enchère, pour être mis en avant au mieux, mais aussi de l’attractivité de l’offre de l’annonceur..
La market place de Tapjoy

La market place de Tapjoy

ndlr : Comme on le voit dans le parcours ci-dessus, l’utilisateur qui va dans la partie achat / boutique d’une application comme Drawsomething se voit proposer des coins gratuitement. Au lieu de payer $1,99 pour 400 pièces dans ce cas précis, il a la possibilité d’effectuer un certain nombre d’action lui permettant de gagner des coins. Dans mon test, le téléchargement de l’application de Logic-Immo m’a fait gagner 34 pièces, le visionnage d’une vidéo 3 pièces. Les intitulés proposés par Tajoy à ses utilisateurs sont les suivants :

  • « Complète une série d’étapes »
  • « Télécharge et lance cette application »

Exemple de parcours sur le mur d’offre de Tajoy :

Parcours monnaie virtuelle Tapjoy regie mobile

Dans Draw something, si je réalise un achat de minimum 25€ chez Verbaudet, je gagne 2 082 coins !

3/ Comment adressez-vous les annonceurs, par leurs agences ou en direct?

Nous sommes à l’écoute de tous les besoins et ouverts à tous les moyens de travailler avec les annonceurs intéressés par notre solution. Nous travaillons bien sûr avec les agences, avec les plateformes d’affiliation et bien sur en direct avec les annonceurs. On peut dire que nous sommes aujourd’hui à 1/3 sur chaque mode de collaboration. La pose de notre SDK n’est pas obligatoire pour travailler avec nous et c’est une force. Quand on sait qu’il faut parfois repayer son prestataire qui a réalisé son application, installer le SDK et resoumettre son application à Apple, c’est pas toujours possible. Dans tous les cas, nous avons de bonnes relations avec nos annonceurs et avons délivré de belles performance en 2012.

4/ De quelle nature est le réseau d’éditeurs de Tapjoy?

Aujourd’hui, Tapjoy monétise des applications freemium, gratuites à l’installation mais qui proposent par la suite du paiement in-app. La première catégorie d’applications intéressées par notre solution de monétisation a été les jeux. Historiquement c’est le secteur le plus représenté dans l’Apple store et où le paiement in-app est le plus naturel et développé. Ce secteur représente aujourd’hui environ 50% de notre réseau d’éditeurs. D’autres types d’applications intègrent désormais notre offre, des appli utilitaires, de réseaux sociaux mais aussi les médias. Notre format est plébiscité car les éditeurs ne souhaitent pas saturer leur audience d’interstitiel, de pré-roll et autres bannières intrusives qui déradent l’expérience utilisateur. Notre offre rend un vrai service aux internautes et est totalement intégrée à l’expérience.

5/ Le tracking est souvent problématique sur le marché du mobile, comment adressez-vous ce problème chez Tapjoy?

Concernant le tracking sur les sites web (inventaire tablette) et mobiles (site mobile marchands), le tracking est celui du marché, par pose de pixel, cookie et URL de postback. Pour le tracking des applications, il y a 3 manières de le faire :

  • Intégrer notre SDK, développé en partenariat avec l’outil d’anlaytics Kontagent
  • Serveur to Serveur
  • Clic

En effet, le tracking du clic suffit bien souvent sur notre réseau car notre audience à l’habitude d’acheter et de télécharger les applications et surtout, ils choisissent leur publicité, il ne s’agit donc pas de faux clics, mais d’une vraie intention.

6/ Comment anticipez-vous la menace d’Apple de pénaliser les applications qui proposent la promotion d’applications tierces?

En effet, Apple a publié son article 2.25 qui semble vouloir interdire cette mécanique. Tapjoy a lancé sa marketplace sur site mobile, tapjoy.com, ce qui nous permet de sortir de ce débat. C’est à dire qu’aujourd’hui nos éditeurs ne font pas de l’app to app, ils redirigent vers notre site mobile. Par ailleurs, cette marketplace améliore notre offre car elle scanne les applications installées par l’utilisateur pour proposer plus de choix de monnaie virtuelle en détectant les applis installées utilisant notre SDK éditeur.

7/ Quelle perspectives marché vois-tu pour 2013?

2013 ne sera pas encore l’année du mobile mais les perspectives sont très bonnes, la croissance est exponentielle. En termes de types de campagnes, les annonceurs feront de moins en moins de campagnes à l’installation d’applications. Ils vont diversifier leurs objectifs, en digital avec des KPIs d’actions une fois l’appli installée, le travail sur le taux de rétention. On travaillera moins le ranking que la fidélisation.  Nous verrons sûrement aussi le développement d’objectifs orientés drive to store, c’est-à-dire vers le offline , avec des coupons, l’utilisation du scan, du NFC.

tapjoy fast company8/ Tapjoy a été élue parmi les start-up les plus innovantes en 2012, que peux-tu nous dire de ton expérience et où en est le recrutement?

Les deux dernières années ont été incroyables pour Tapjoy, nous étions 80 personnes fin 2011, nous sommes déjà 350 personnes début 2013 et nous continuons de recruter. Toutes les semaines, nous avons des messages de welcome annonçant les arrivées (ndlr : il suffit de voir la liste de postes ouverts pour s’en rendre compte). Beaucoup de nouveaux projets pour nous en 2013, la plateforme va évoluer et nous allons innover en termes de moyens de monétisation. C’est l’occasion pour moi de faire passer le message que nous recrutons également au bureau parisien, sur des profils commerciaux, donc n’hésitez pas à me contacter.

Merci,

Vincent Tessier

ATS Paris, l’évènement display de l’année 2012

Le 24 octobre a eu lieu la 2ème édition d‘ATS Paris, organisée par l’excellent exchangewire. L’événement a réuni les acteurs les plus importants du nouvel éco-système des adexchanges en cours de révolutionner le media display. Il faut savoir que cette nouvelle méthode d’achat et de vente d’inventaire publicitaire digital représente déjà 10 à 15% des dépenses display au UK et environ 9% en France.industry automatisation - vincent tessier

Le CEO de Weborama, Alain Levy a mis en avant la forte valeur ajoutée qu’apportait une bonne utilisation des données dans les campagnes RTB. Tout en soulignant que le rôle des adnetworks ne s’arrêtait pas avec la croissance des adexchanges. L’utilisation des données est scindée en deux, les données first party (data de l’annonceur) pour les campagnes de fidélisation et les données third party (issues de l’adexchange ou d’autres sites) pour le recrutement de nouveaux clients. Le cofondateur de Mediamath, un DSP de renom, a expliqué que cet apport de nouvelles technologies ne changeait pas fondamentalement la manière de faire de la publicité. Pour autant, cette révolution perturbe les organisations, Cyril Zimmerman, CEO d’Hi-Media dit qu’ils sont passés d’une société de commerciaux à une société de technologies avec plus de 100 ingénieurs.

Le 2ème panel a évoqué la question du branding. En effet, tout comme les adnetworks il y a 5 ans, les acteurs des adexchanges veulent séduire les annonceurs et les budgets branding. La vidéo a été mentionnée notamment par les sociétés spécialisées présentes Videology et SpotXchange. Vivaki évoque le chiffre de 30% le volume des campagnes display aujourd’hui traitées en RTB et 1/3 de ces campagnes sont à la performance, 1/3 de la vidéo et 1/3 du branding.

Coté publisher, Julien Gardes de Rubicon Project estime que seulement 10% des publishers absorbent plus de 70% du budget dépensé en RTB, un chiffre impressionnant. A ce propos, un éditeur comme eBay lance ses propres private adexchanges. Rubicon propose à ses clients éditeurs la gestion de leur inventaire mobile en RTB dès janvier 2013, suite au rachat de Mobsmith en mai dernier.

Orange a annoncé le lancement de son adexchange d’ici la fin de l’année, avec la technologie d’Appnexus (7 milliards d’impressions…)

Je ne résiste pas à vous proposer également l’interviews de Neal Mohan réalisées à l’ATS London :

Je retiens de cette interview que les éditeurs vont pouvoir acheter à leur tour sur les adexchanges via DFP pour compléter leur inventaire. Les SSP vont donc intégrer des fonctionnalités habituellement dédiées aux DSP…amazing ! Si après cela, vous n’êtes pas perdu avec ces acronymes que vous commenciez à peine à maîtriser, chapeau. Si vous aviez raté le lancement de Google Bid Manager, la nouvelle plateforme unifiée côté achats (DSP), je vous invite à relire l‘annonce faite sur le blog officiel. L’unification des achats consécutifs (invite, wildfire, terracent…) prend enfin forme et les termers adserver et la marque DFA passe en retrait pour laisser le mot bid et RTB prendre la place. Neal évoque le besoin de centralisation du display garantie, en RTB, mobile et social dans le même outil de tracking et de management. Par ailleurs, la nouvelle plateforme semble plus flexible permettant d’utiliser une des briques de la chaîne (reach media ou comportemental) avec un autre fournisseur.

 Et l’interview de Franck Addante, CEO de The Rubicon Project :

Frank donne ici une très bonne vision du RTB et surtout le démystifie en montrant que l’automatisation d’une industrie n’est pas nouvelle, il y a des précédents : le voyage, la finance, la distribution…RTB n’est qu’un protocole, tout comme HTML, un langage commun. Le display a besoin de l’automatisation car il y a trop d’étapes manuelles dans le process d’achat aujourd’hui. L’inventaire display est clairement une longue tail, le top publisher ne permet pas d’atteindre un reach satisfaisant. Concernant les acronymes, il les rassemble sous le mot « automatisation » et insiste sur le fait qu’il fait mettre 100% de l’inventaire sur ce modèle. Le parallèle avec l’apparition de l’ordinateur où les employés ont été dans un premier temps effrayés que l’ordinateur ne prenne leur job. Les private marketplaces ne vont pas remplacer les directeurs de clientèle. Il s’agit de mettre la technologie au service de la transaction et non de faire barrière entre l’acheteur et le vendeur. Il pointe à ce propos le besoin d’un ID de transaction unique sur toute la chaîne de valeur.

Voici la liste des intervenants de cette année :

  • Erich Wasserman – Co Founder & GM, EMEA, MediaMath
  • Vincent Karachira – Founder & CEO, Next Performance
  • Fabien Magalon – Managing Director, La Place Media
  • Nerissa MacDonald – Director of Trading EMEA, MediaMind
  • Shane Shevlin – Director of Business Development EMEA, IPONWEB
  • Sylvain Deffay – Country Manager, France, Infectious Media
  • Julien Gardes – Country Manager, France, Rubicon Project
  • Brian Fitzpatrick – Managing Director, Europe, Adapt TV
  • Andrew Moore – Managing Director, SpotXchange Europe
  • Jean-Claude Muratore – Sales Director for France, Italy and Iberia, Turn
  • Gregoire Peiron – Head of Media Buying Solutions – France, Google
  • Sebastien Robin – COO AFFIPERF, HAVAS Global Trading Desk
  • Mike Nolet – CTO & Co-Founder, AppNexus
  • Grégory Gazagne – Managing Director France, Southern Europe & Latam, Criteo
  • Anne de Kerckhove – Managing Director, France and Southern Europe, Videology
  • Tim Geenen – VP Business Solutions, Improve Digital
  • Eric Boquet – Co-Founder, ONESIXTY2
  • Thierry Prignaud – Head of Orange Ad Market, Orange France
  • Erwan Le Page – Independent consultant
  • Laurent Duverney-Guichard – VP Product Marketing, Gamned
  • Jean-Baptiste Rouet – Managing Director, Head of Vivaki Nerve Center
  • Pierre-Anthony Dugor – Director of Advertising, Caradisiac

J’espère que cet article vous aura donné quelques clés pour mieux appréhender le nouvel éco-système des adexchanges.

Bonnes campagnes !

Vincent Tessier