Zero Moment of Truth

Google se positionne de plus en plus en Think tank pour faire bouger les lignes et accentue son lobbying en faveur de la publicité online. Nous avions évoqué récemment l’initiative GoMo et Our mobile planet pour évangéliser le marché sur le mobile. C’est un site-hub regroupant toutes les dernières initiatives et études que Google lance : Think insights with Google. J’utilise la notion de Hub car ce site vous oriente selon que vous cherchez des études de cas, des chiffres ou des outils. Je vous propose d’évoquer aujourd’hui le concept ZMOT qui a été lancé par Jim Lecinski, managing director U.S. service and sales at Google et qui fait partie de la rubrique Latest insight, vous pouvez également visiter le site dédié à ce concept.

Commençons par préciser la notion avec ces deux vidéos :

Le marketing fonctionne traditionnellement en 3 étapes :

  1. Publicité
  2. Rayon de magasin
  3. Expérience de consommation

En terme Procterien cela donne : stimulus, le premier moment de vérité en magasin et enfin le 2ème moment de vérité qui est l’expérience du produit une fois rentré chez soi. En tout cas c’est comme cela que le groupe Procter&Gamble voit le marketing, et comme c’est une référence dans le marketing de grande consommation, comme Xerox connu pour être une école en tant que telle de la science du commercial. Procter a même nommé un Directeur du FMOT, ce moment crucial où le consommateur est en face d’un rayon dans son supermarché. Google a fait une étude en partenariat avec Shopper sciences sur 5 000 consommateurs et sur 12 catégories de produits. Ce projet a pour objectif de médiatiser les résultats de cette étude qui semblerait indiquer l’émergence d’une 4ème étape dans le processus d’achat. Quand on y pense quelques instants, nous le savons tous déjà, c’est l’apparition d’internet, des blogs et forums qui ont transformé et éduqué les consommateurs et les amènent à aller chercher l’information par eux-mêmes sans se laisser influencer uniquement par la publicité. On peut expliquer cela par le taux de pénétration au web, à l’éducation digitale mais aussi à la crise qui fait que chaque dépense est sousepesée.

Et bien le ZMOT, c’est cela, un concept pour aider les marques qui n’ont pas encore adapté leur stratégie marketing au online. L’étude met en évidence que les sources d’informations ont doublé en une seule année, un consommateur a maintenant 10,4 sources pour réaliser un achat (TV, amis, print, blogs…). En arrivant au magasin pour concrétiser l’achat, il arrive parfois que le consommateur en sache plus sur tel produit particulier que le vendeur lui-même. Adage a publié cet été un article très intéressant sur l’agence Triad Retail Media qui commercialise l’espace publicitaire des sites ecommerces. Il semble que les consommateurs sont plus attentifs à la publicité online sur un site marchand qu’à des publicités TV en magasin. Le split entre marketing above the line destiné à la première étape, le stimuli, et le CRM, qui est centré sur le 2ème moment de vérité après l’expérience, est dépassé, comme l’indique Antony Young, CEO de Mindshare. La publicité pour du recrutement client peut construire une relation positive pour maintenir et consolider la clientèle actuelle.

Je vous invite à parcourir ce livre blanc avec l’outil de visualisation Issuu : Les 5 points qui ressortent de ce livre sont :

  • 1/ Le processus de décision a changé
  • 2/ Ce qui a été un message est désormais une conversation
  • 3/ Le bouche à oreille n’a jamais été aussi important
  • 4/ Cela touche tous les produits
  • 5/ Les 3 moments de vérités avec l’avènement du mobile

Ce livre blanc est constitué de 7 chapitres :

  • 1/ Changer les règles du jeu

Quel que soit votre produit, les consommateurs ont un nouveau réflexe qui est de vous chercher online.

  • 2/ Le nouveau modèle de pensée :

La publicité continue à être « poussée » au consommateur. Pour lui 84% des personnes interrogées déclarent que ce moment de recherche préalable à l’achat a influencé leur décision. Le fait que les consommateurs ont internet dans leur poche dorénavant renforce ce phénomène nouveau. Kim Kadlec, VP Marketing de Johnson & Johnson annonce que « nous entrons dans une ère de réciprocité. Les marques doivent proposer une valeur ajoutée dans la vie des consommateurs. Dès lors, comment échanger de la valeur avec eux plutôt que juste leur envoyer un message. » Faites une requête sur un moteur de recherche avec le nom de votre marque accompagné du mot : commentaires. Pensez vous que le consommateur achètera votre produit sur la base de ce que vous y voyez?

  • 3/ Nous sommes entourés de ZMOT :

Un ZMOT c’est n’importe quand et n’importe où, c’est comme un achat d’impulsion basé sur l’émotionnel et la conversation est à multiples voix (marques, amis, inconnus, web sites, journalistes…). On conceptualise le processus d’achat habituellement comme un tunnel de conversion, or ce n’est pas si linéaire que cela, le fameux entonnoir. Le processus est plutôt itératif, avec des allers et retours, des retours en arrière jusqu’au moment de la prise de décision. Voici une typologie de motivations pour un ZMOT :

  1. Chercher et partager une nouvelle idée online
  2. Se préparer pour aller négocier avec le vendeur en magasin
  3. Prendre une décision d’achat et trouver où acheter rapidement

Vous devez donc être présent à ce moment précis, début de la motivation d’achat, vous pouvez alors personnaliser votre message à chaque cible. Cette période de temps de recherche est bien plus longue que le temps passé devant l’étagère où se trouve votre produit dans un magasin.

  • 4/ Notes et commentaires : les mots du MOT

Le bouche à oreille existe depuis que l’homme est sur terre, la nouveauté est qu’il s’effectue maintenant avec un porte voix gigantesque, notre voix s’adresse à la foule et non plus à une seule autre personne. Les patrons reçoivent cette avalanche d’avis consommateurs avec une certaine peur. Il faut savoir que la plupart des avis et commentaires sont bons. Brett Hurt de Bazaarvoice annonce que la moyenne des notes est de 4,3 sur 5. Les avis négatifs sont pas si nombreux et ont le bénéfice d’ajouter de l’authenticité au produit. Vous pouvez choisir de ne pas vous joindre à la conversation qui a de toute façon lieu en ce moment-même sur votre marque, vous laissez alors la possibilité à votre concurrent de vous prendre des clients. Nous avons tous de l’empathie pour les autres et quand nous voyons quelqu’un dans une situation par laquelle nous sommes passé, la plupart du temps nous sommes enclin à l’aider. Si seulement nous avions eu cette information quand nous étions dans la même situation… La recommandation d’un autre consommateur est le levier le plus fort lors d’un ZMOT. Google a lancé son +1 en pensant que l’alliance de la recherche et du social allait révolutionner l’expérience online. Quand je ferai ma prochaine recherche, je verrai le nombre d’amis qui ont aimé ce site ou cet avis…c’est du bouche à oreille ! Plus besoin de faire un mail à un ami ou de lire l’avis d’un inconnu sur un blog.

  • 5/ ZMOT, un 4ème pilier de votre marketing d’égale importance que les 3 autres

Le web n’est pas la cinquième roue du carrosse. Les objections habituellement entendues contre le web sont : Personne ne fait de recherche Google sur une brosse à dents ou du papier toilette ! Aller dire cela à la société 3M qui fait des post-it… Ils ont reçu un grand nombre de commentaires sur leurs produits et leurs usages. Les gens prennent le temps online de laisser un commentaire quelle que soit la catégorie de produits, cela ne leur demande aucun effort. Cela ne touche pas mon industrie. General Electric qui a de nombreuses lignes de produits très différentes a constaté qu’il y avait sur Youtube des vidéos sur des produits de niche, cela les a convaincu qu’il fallait être présent sur tous leurs produits. Les ménagères de moins de 40 ans ont autre chose à faire et n’ont pas le temps de faire des recherches sur internet. Au contraire, c’est parce qu’elles n’ont pas beaucoup de temps qu’elles passent du temps online. On peut même dire qu’elles sont à la pointe et ont l’habitude de partager telle ou telle recette sur internet. On a déjà un site web, on a besoin de rien d’autre. Ce n’est plus suffisant.

  • 6/ Comment gagner ce moment de vérité initial
  1. Nommez quelqu’un dans votre organisation responsable du ZMOT
  2. Trouvez quels sont ces ZMOT pour vos produits.
  3. Répondez aux questions que les internautes se posent, au lieu de leur donner des coupons de réductions
  4. Optimisation du ZMOT : adaptez votre contenu aux différentes formes de conversations : paid, owned, earned and shared. Optimisez votre site au mobile.
  5. Soyez rapide. Vous ne pouvez plus établir votre campagne marketing une fois par an, elle évolue constamment au court de l’année, il faut être flexible et réagir rapidement.
  6. Utilisez la vidéo : le 2ème moteur de recherche le plus important est Youtube. Les internautes recherchent des vidéos de démonstration de votre produit, des manuels vidéos, des avis en images…Gary Vaynerchuk a transformé le business de son simple magasin de vin en quelque chose de beaucoup plus ambitieux simplement en postant une vidéo par jour. La publicité en vidéo est également un bon moyen, 64% des internautes qui ont vu une publicité sur Youtube ne l’ont pas vu la campagne TV.
  7. Foncez : pas besoin d’une stratégie réalisée en 5 ans, il faut se lancer, tester, gagner en expérience. Le plus rapidement vous connaitrez vos premiers échecs, le mieux ce sera. Considérez vos campagnes online comme d’éternelles versions bêta
  • 7/ La suite?

Le mobile n’est pas le futur, c’est le présent. Nous sommes deux tiers à dormir avec notre téléphone près de nous. Ces moments de vérités se rapprochent, je cherche de l’information devant une étagère de votre produit ou je poste un commentaire d’utilisation de votre produit quelques instants après son expérience, voire pendant. Le débit internet va considérablement augmenter, cela va tout changer dans notre société et nos business. Par ailleurs, aujourd’hui la publicité interrompt le contenu : comment faire partie de l’expérience utilisateur, faire part du contenu?

L’auteur vous invite à continuer le débat sur son site http://www.zeromomentoftruth.com/ Plusieurs acteurs de la publicité ont participé à la rédaction ou ont apporté leurs commentaires et feedback, citons :

  • Dina Howell : CEO Saatchi & Saatchi X
  • Rishad Tobaccowala : Chief Strategy & Innovation officer à VivaKi
  • Bob Thacker : Gravity Strategic Advisor and former CMO of OfficeMax
  • Dennis Cary : CMO et SVP, Bally Total Fitness
  • Brett Hurt : Fondateur et CEO, BazaarVoice
  • Kim Kadlec, VP Marketing, Johnson & Johnson
  • Mark Addicks : Senior VP and CEO, General Mills
  • Matt Moog : Founder and CEO of Viewpoint Network

Que ce concept marketing soit révolutionnaire, rien n’est moins sûr, la transformation des clients passifs en consom-acteurs ou webacteurs n’est pas une découverte. La conceptualisation est bien faite, le concept séduisant et cela rend légitimes à la fois le online et Google aux yeux des marketeurs encore réfractaires au web marketing. Il faut saluer le travail de marketing BtoB réalisé par Google pour rendre cela solide et consommable par les grandes directions marketing de ces fameux budgets qui investissent encore en TV ou en médias traditionnels, aux yeux de Google. S’insérer dans le modèle et la vision de Procter est judicieux quand on sait que les achats médias ne sont pas épargnés par les effets de mode ou de mimétisme. La caution est importante et convaincre Procter d’investir sur cette fameuse étape nouvelle dans le processus d’achat c’est convaincre le marché tout entier.

[UPDATE du 24/01/12 : OpenedMind et Scanblog ont publié l’étude ECHO-Vague 4 sur les Français et les médias sociaux, qui illustre un 4moments, le TMOT. Il s’agit d’un Third Moment of Truth qui désigne le fait que le consommateur va partager sur les réseaux sociaux son expérience après l’achat.]

Vincent Tessier

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