Le store locator, pierre angulaire du multicanal

Raphael Ducottet Directeur commercial de Leadformance

Raphael Ducottet Directeur commercial de Leadformance

Il est apparu un nouveau vocable depuis quelques années : ROPO, Online2store, Web2Shop, Drive2Store, Omnicanal et j’en passe. Il y a une start-up française qui a su prendre cette tendance de fond c’est l’éditeur de logiciel Leadformance. J’ai eu l’occasion de rencontrer Raphaël Ducottet, Directeur Commercial de cette jeune start-up basée à Chambéry mais avec des bureaux commerciaux à Paris. L’entreprise a d’ailleurs été lauréate de l’Award ecommerce 2010, catégorie innovation. Son point de vue  sur la transformation du point de vente est précieux car il est confronté depuis 3 ans à des centaines de directeurs d’enseignes, à des secteurs des plus variés et a pu voir les effets concrets du Web2Shop.

Le digital n’a pas encore fait disparaitre les points de vente

Le mobile va révolutionner l’expérience d’achat offline, c’est le sujet de ma thèse professionnelle sur le shopping 3.0 réalisée en avril dernier, que je vous invite à télécharger. Le constat que le mobile va devenir le centre de la relation client est partagé par de nombreux observateurs. Extension de l’internet fixe dans la poche des consommateurs, le mobile constitue un formidable outil de prospection, de création de trafic et de CRM. « En parallèle, les enseignes redécouvrent qu’elles ont des points de ventes. C’est ce que nous avons tous constaté avec les opérateurs télécoms qui face à l’arrivée d’un nouvel entrant sans charge de distribution physique, FREE, se sont mis à communiquer massivement sur la proximité client par leur réseau d’agences », nous explique Raphaël Ducottet.

Or, il est devenu courant d’entendre parler de showrooming pour évoquer le phénomène d’un consommateur qui vient voir et prendre en main un produit, s’informer auprès d’un vendeur qualifié et ensuite finalise son achat online. « Même si les enseignes ont  redoublé d’efforts depuis quelques années pour améliorer leur position sur le canal web, leur site marchand n’est pas encore leur activité principale. Au mieux, le site web est rentré dans le TOP 5 des magasins ou est devenu le premier point de vente mais de manière générale, il représente entre 10 à 20% du chiffre d’affaires total. Par conséquent, le réseau de points de vente physiques ne doit pas être négligé au profit du site web de l’enseigne », note le directeur commercial de Leadformance.

Il s’agit de rebâtir sur internet son réseau de distribution physique

Encore de nombreuses synergies

Où en sont les enseignes aujourd’hui des synergies entre site web et réseau physique ? « Ce n’est que le début, la guerre a longtemps été de mise entre le réseau de distribution et le site marchand mais les choses évoluent. En effet, un site e-commerce ne peut pas se limiter à mettre en ligne un catalogue produit. On peut voir la stratégie d’une enseigne rien qu’en analysant la page d’accueil de son site internet. Où se trouve la liste des points de vente appelée aussi « Store Locator » ? L’information est-elle relayée dans le footer ou dans une sous-rubrique d’un onglet corporate ou clairement mise en avant. » Même si beaucoup d’enseignes ont intégré des informations relatives à leurs points de vente, il reste beaucoup à faire.

Le positionnement de Leadformance est d’aller bien plus loin qu’implémenter les informations de lieux et d’horaires des magasins pour devenir un générateur de trafic sur le site web. Les pages ou mini-sites des points de vente sont optimisés pour le référencement naturel géolocalisé.

En effet, apporter l’information aux personnes qui sont déjà sur votre site est une bonne chose, mais autant apporter l’information aux internautes qui vous cherchent ou cherchent vos produits sur Google. Si le SEO ne vous apporte pas suffisamment de trafic, la société peut même gérer vos campagnes display ou adwords géolocalisées pour vous. Mais le logiciel est également un véritable CMS et outil marketing pour les directeurs de magasins. « Notre logiciel permet de gérer le niveau d’autonomie laissé au niveau local du point de vente. Le directeur du magasin peut se connecter sur notre interface et gérer complètement l’animation commerciale, les mises en avant et mettre à jour ses horaires exceptionnels d’ouverture par exemple ou ses événements et promotions locaux. De plus, un formulaire de contact est disponible et les leads récoltés peuvent être remontés dans la base de données clients nationale ou locale ». Le sujet est autant stratégique que commercial nous explique Raphaël Ducottet. « Les sites marchands ont désormais de belles audiences mais on le sait les taux de transformation sont très faibles. Que faire de ce trafic chèrement acquis? C’est là où les responsables e-commerce ont une opportunité à saisir en venant à la rescousse de leurs réseaux physiques. Ils peuvent ainsi devenir d’importants apporteurs de leads et de trafic offline et ainsi prendre plus de poids dans les organisations. » Au cœur de ces évolutions se situe le concept de stratégie multicanal ou d’omnicanal. Il s’agit de déployer une stratégie de ventes cohérente sur plusieurs canaux de distribution et pour y arriver, il va falloir enterrer les haches de guerre inter-services et jouer la collaboration, ce qu’encourage ce type de logiciel. On peut d’ailleurs également impliquer son community manager à la tâche car l’outil est intégrable sur les pages facebook des enseignes, exemple avec Darty :

Store-locator-Darty-sur-Facebook---Leadformance

 

Un appui de taille, les Pages Jaunes

Le groupe Pages Jaunes a pris une participation dans la société en décembre 2011, un pas important et stratégique dans la mutation digitale du groupe. Ainsi, les clients Leadformance peuvent bénéficier d’apport de trafic vers leurs différentes pages de points de vente à partir du site des Pages Jaunes. A l’inverse Les Pages jaunes bénéficient ainsi d’une offre complète 100% digitale, optimisée en SEO et éprouvée à proposer à ses clients existants. Par ailleurs, le groupe a racheté en juin 2011 le service clicRDV qui permet de prendre rendez-vous en ligne avec un point de vente…juste ce qu’il manquait à la proposition de valeur auprès des artisans et professionnels. Je vous invite à visionner l’interview de Julien Apollini, Directeur de la stratégie et de la communication du groupe au Billaut Show. On apprend que le mobile était dans la roadmap produit pour pouvoir prendre rdv depuis une application ou un site mobile. L’offre est de 49€ par mois pour les professionnels intéressés. Pages Jaunes compte environ 700 000 clients TPE PME qui seront autant de nouveaux débouchés pour Leadformance et clicRDV mais surtout 2 000 commerciaux qui pourront apporter autant de leads pour ces deux solutions.

 Le local a de l’avenir

Le Web 2011 de Loic Lemoeur a mis à l’honneur le SoLoMo et cela a cristallisé des tendances qui étaient dans l’ère du temps. « L’accueil des marques et des enseignes a clairement changé avec la vague de communication autour du concept de SoLoMo, cela permet de mettre des mots simples, des acronymes et d’aller plus vite dans l’approche commerciale. Nos mini-sites pour les points de ventes sont mobile friendly donc Leadformance accompagne ses clients dans la dimension locale mais aussi mobile. On voit de plus en plus de postes de Directeur multicanal chez les distributeurs. » souligne Raphaël Ducottet. Ce qui est également révélateur est que la solution n’intéresse pas seulement les enseignes mais aussi les marques sans points de vente. Elles peuvent ainsi apporter du trafic à leurs partenaires distributeurs et favoriser la préférence à la marque. La relation locale et de proximité peut également prendre corps en mode 2.0 car les clients peuvent donner leurs avis sur les points de vente et ainsi faire un retour d’expérience sur leur visite au magasin. Des sondages et enquêtes peuvent être également menés sur la base de clients inscrits.

Une autre tendance est en train d’arriver, il s’agit du click and collect. L’internaute peut réserver online, en payant ou pas, et ensuite finaliser son achat dans un point de vente physique. C’est la prochaine évolution du logiciel qui devra ainsi s’interfacer avec les données de stock des enseignes. C’est justement le positionnement de la société Socloz, qui a d’ailleurs levé 1 million d’euros en avril dernier. On ne peut pas imaginer que les deux start-up ne fassent rien ensemble. L’enseigne Tesco est allée plus loin encore que le click and collect online en le proposant dans les vitrines de ses magasins londoniens récemment, après avoir fait la fameuse opération dans le métro à Séoul. Il existe le web et le mobile pour créer du trafic en magasins mais il va falloir compter avec les voitures. En effet, les entreprises comme Tomtom sont tout à fait à même de proposer un référencement aux enseignes disposant de points de vente et ainsi de devenir des générateurs de leads.

Présentation commerciale de Leadformance :

Si vous êtes responsable e-commerce d’un click and mortar et qu’après cela vous n’êtes pas convaincu de l’intérêt d’un store locator, je ne peux que vous renvoyer vers le livre que Raphaël m’a moi-même conseillé de lire, Les paradoxes de la relation client dans un monde digital d’Eric Falque et Sarah-Jayne Williams. Le sujet est d’autant plus d’actualité que nous avons appris récemment la nomination d’un français, Hubert Joly, à la tête du géant américain de la distribution, Best Buy.

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Interview Bertrand Jonquois

J’ai le plaisir d’interviewer aujourd’hui Bertrand Jonquois, fondateur de l’agence GO SHOP. Alors que les sujets du drive to store, des magasins connectés et du marketing de la géolocalisation sont dans toutes les discussions, certains agissent pour en faire une réalité. Bertrand n’est pas un inconnu dans le monde digital puisqu’il a crée la filiale d’Overture avant d’intégrer Yahoo et a co-fondé l’agence mobile Nemo Agency. Connaissant à la fois les techniques marketing du web et la complexité de l’environnement mobile, ses clients ont de bonnes chances d’être bien conseillé face au défi du cross-canal. Il est également membre du conseil d’administration de la MMA et co-organisation des Mobiles Monday. GO SHOP s’est à peine lancé en Mars qu’elle annonce une entrée dans son capital en la personne de Benoit Corbin, une figure importante dans le marché du mobile et fondateur d’Ocito.

 

VT : Quelle est votre vision du marché mobile aujourd’hui ?

BJ : On est clairement dans la même situation qu’au début de l’internet, il y avait déjà plein de possibilités media et d’usage mais les marques n’avaient pas de site web ! On avait une expression à l’époque pour cela « la pelle et la pioche », il fallait construire un socle, des fondations. C’est la même chose avec le mobile aujourd’hui, il faut équiper les annonceurs d’une ou plusieurs destinations mobile en premier lieu pour pouvoir ensuite travailler sur du média et mener des actions marketing.

VT : Question classique mais incontournable, combien coute une application ?

Bertrand Jonquois : C’est toujours très difficile de répondre à cette question, tout dépend du projet du client et de l’état des compétences digitales et du système d’information chez l’annonceur. Pour une application de marque qui a pour objectif d’apporter un service au client, lui permettre de consulter son compte par exemple, il faut que l’application puisse communiquer. Cela implique de récupérer les différents flux nécessaire auprès de la DSI de l’annonceur, les adapter si nécessaire aux normes d’Apple par exemple, les sécuriser…Dans ces cas-là, le coût peut vite monter dans la fourchette haute et les délais avec. La fourchette est donc grande, cela peut aller de 20K€ pour une application simple à 100K€ et plus en fonction de la complexité du projet.

VT : Une fois l’application faite, quels sont les moyens les plus efficace de la mettre sur le marché et à quel coût?

BJ : Les plans média mobiles  sont encore modestes. Le marché du display mobile est de 37M€ en 2011 selon la dernière étude du SRI. Un plan d’applications passe d’abord par des RP digitales auprès des blogs et sites de la communauté de la plateforme sur laquelle est développé l’application, les solutions de promotion dans les stores d’application, et enfin un plan média mobile.

VT : Pensez-vous que le mobile sera intégré au sein des équipes digitales traditionnelles et notamment au sein des principaux groupes d’agences de communication ?

BJ : Il y a beaucoup de spécificité au mobile qui peuvent freiner ce mouvement. Il faut bien comprendre que le web s’est construit avec l’ecommerce, ensuite les marques se le sont appropriées. Sur le mobile la situation est différente, il est clair qu’une partie des transactions et du business passera par le mobile, une partie du chiffre d’affaire de l’ecommerce et du business purement digital comme l’in-app payement par exemple. La voie la plus importante est le changement que le mobile va apporter dans le monde réel, on sort du web. L’enjeu et le moteur ne sera pas l’ecommerce mais d’autres choses tout aussi importante comme la relation client et la création de trafic en magasin par exemple. Les agences de communication globales n’ont pas encore besoin ni d’ailleurs l’intérêt d’intégrer le mobile. Par ailleurs, il y aura toujours de la place pour des plus petites agences, on le constate d’ailleurs sur le search de gros annonceurs font le choix aujourd’hui de sortir leur budget de leur agence principale pour travailler avec des spécialistes.

VT : Quel est le levier mobile principale de création de trafic en magasin ?

BJ : Sans hésitation le SMS, une marque de distribution qui veut créer du trafic en magasin cible une zone géographique précise, au-delà de ce ciblage, il faut toucher tout le monde. Le SMS est le seul moyen compatible avec tous les terminaux, c’est son avantage principal. Son deuxième avantage et qu’on est quasiment sur de sa lecture et dans un délai raisonnable. Un email sur mobile ou même une notification de smartphone n’est pas forcément lu au moment de sa réception, le SMS l’est généralement.

VT : Quels sont les autres fonctionnalités du mobile que les marques peuvent utiliser avec efficacité dans leur plan marketing ?

BJ : Il est clair que le couponing et la carte de fidélité dématérialisée vont être prochainement de très gros sujet. Nous avons organisé un Mobile Monday sur le NFC il y a quelques jours, et c’est vraiment un sujet passionnant. On en parle communément pour une utilisation de paiement, c’est juste mais ce ne sera pas selon moi son utilisation la plus importante. Le paiement en NFC va avoir du mal a rivalisé avec la carte bleu, il va avoir du mal à trouver sa place entre la CB et les pièces de monnaies pour les petits montants, sans parler de la commission qui sera également un frein. Sur des paiements réguliers type d’abonnement cela aura du sens, au-delà, ce sera plus difficile. Par contre, l’authentification et de la reconnaissance client vont être des utilisations du NFC vraiment génératrice de valeur pour les marques.

Visitez le site de la première agence dédiée au retail GO SHOP et suivez les sur twitter @goshop

Merci !

@vincenttessier

 

Interview Shopmium

Le mobile va révolutionner l’expérience d’achat physique. Un des axes forts de cette révolution réside dans la création de trafic en magasins via des offres géolocalisées . L’application Shopmium a toutes les chances pour être dans le peloton de tête de ces nouveaux services. Fondée par Eli Curetti, Quentin de Chivré et Philippe Cantet, la start-up a levé 1,6 millions d’euros auprès d’Isai et d’Accel Partners en décembre dernier.  Elle a également reçu le Prix de la meilleur stratégie de recrutement/fidélisation sur mobile lors des Trophées internet mobile 2011 organisés par Orange et le Journal du Net.  Nous avons rencontré Aurélie Labonne, community manager de Shopmium pour en savoir plus.

1/ Peux-tu nous présenter ton parcours et la société Shopmium ?

J’ai travaillé chez TMG Media group, société du groupe Priceminister, notamment sur la partie affiliation et monétisation, où j’ai travaillé avec Eli Curetti. J’ai ensuite été responsable de clientèle chez MakeMeReach. J’ai rejoint Shopmium, dont je suivais le développement du coin de l’œil, il y a quelques mois en tant que Community Manager. Je suis en quelque sorte la voix des utilisateurs. L’application Shopmium est gratuite sur iOS et Android et propose aux utilisateurs de découvrir de nouveaux produits gratuits ou avec de très fortes réductions dans les magasins qui les entourent. Nous proposons un vrai service de couponing totalement dématérialisé, valable dans n’importe quel point de vente distribuant les produits de l’offre en question.

Rien de mieux qu’une video de présentation du service :

2/ Combien d’utilisateurs avez-vous aujourd’hui et quels sont les feedback que vous recevez?

Nous avons plus de 150 000 téléchargements  pour environ 100 000 utilisateurs actifs. Les utilisateurs ont la possibilité de nous contacter via l’application ou sur notre page facebook. Nous recevons beaucoup de feedback positifs, l’application plaît vraiment beaucoup. Le petit bémol qui revient souvent ? Pas assez d’offres. Mais pas de panique, elles arrivent ! La disponibilité des produits en magasins est également un point qui revient régulièrement. Comme ni les marques ni nous n’avons de visibilité sur les stocks, il arrive qu’un produit ne soit plus en magasin. Mais les utilisateurs comprennent bien cela et ne sont pas réticents à l’idée d’aller voir dans d’autres magasins.

3/ Pouvez-vous nous rappeler les bénéfices pour les consommateurs ?

C’est 100% gagnant pour nos utilisateurs. L’application est gratuite, son utilisation également. Il faut juste créer un compte et renseigner ses informations pour le remboursement qui se fait via Paypal, sur un compte bancaire ou sous forme de don aux Petits Frères des Pauvres. Les virements de remboursements sont effectués sous 1 à 2 jours ouvrés. Après l’achat correspondant à une offre en cours, le consommateur scanne le code barre du produit avec son iPhone/Android, prend en photo son ticket de caisse et c’est tout. Nous lui permettons donc d’économiser le temps passé à faire un courrier et le poster, et surtout l’attente du retour et le dépôt du chèque de remboursement à sa banque… On est 100% dématérialisé, donc écologique !

Les trois fondateurs de Shopmium : Eli Curetti, Quentin de Chivré et Philippe Cantet

4/ Quelle est votre offre pour les marques ?

Notre positionnement est vraiment axé sur les nouveautés et la découverte de produits. L’idée est d’inciter le consommateur à essayer un nouveau produit qu’il n’aurait peut-être pas acheté sans Shopmium. Par ailleurs, nous mettons en scène les produits sur des pages produits présentant l’offre,  dont nous soignons la présentation, ce sont autant de contacts media pour la marque. Nous avons fait faire des études externes qui démontrent que les avantages pour les marques sont réels. Nous apportons de nouveaux clients plutôt que de toucher les clients existants, et ces clients déclarent racheter le produit, sans réduction, dans les semaines qui suivent. Nous avons donc un impact direct et indirect sur les ventes, avec une réelle valeur média. Côté sécurité et fiabilité pour les marques, nous avons mis au point un système de contrôle de la fraude que nous faisons breveter.

5/ Parmi toutes les offres que vous avez lancé, quelle est la réduction la plus souvent utilisée ?

Cela dépend vraiment des marques, du type de produit et de la valeur de ce dernier. Sur des produits aux prix élevés, l’offre est plutôt exprimée en euros, sur des produits moins chers on communique souvent sur du 100% de réduction, c’est-à-dire que le produit est offert ! C’est tout à fait en ligne avec notre positionnement d’être un tremplin pour des produits à découvrir, on aide les marques à faire tester leurs produits par les consommateurs.

6/ Qu’en pensent les enseignes de la distribution, sachant que vous donnez des outils aux marques pour établir un contact commercial direct avec les consommateurs ?

C’est vrai, mais nous envoyons les clients acheter les produits en magasins à pleine valeur. De plus, et nous le voyons sur les tickets de caisse qui sont remontés, il y a souvent de nombreux autres articles sur le ticket. Nous créons donc du « trafic en magasins » pour les enseignes. A ce stade, nous avons eu plusieurs retours positifs de la part des enseignes sur notre service.

7/ Quels sont vos concurrents ?

Nous avons bien entendu des concurrents plus ou moins éloignés que sont les sociétés de couponing traditionnel ou encore des applications mobile de scan de produits. Mais pour le moment nous sommes les seuls à proposer une offre de coupons 100% dématérialisée. Nous savons que des imitateurs vont arriver bientôt, et nous le prenons comme un compliment sur notre idée et notre service…

8/ On sait que le cashback peine à décoller en France contrairement aux US, les Français seraient-ils frileux sur ces offres qui pourtant ne cachent rien et avec lesquelles les consommateurs ont tout à gagner ?

Certes, les Français sont en effet plutôt méfiants quand on leur promet des produits gratuits ou des réductions. Pour autant, nous constatons que l’environnement mobile et notamment iPhone est plutôt rassurant pour les utilisateurs et nous ne retrouvons pas forcément de réticence comme cela est peut-être le cas sur le web. Les applications sont très contrôlées dans les stores d’applications, cela doit rassurer les mobinautes.

Je vous recommande vivement d’essayer le service sur l’application sur iOS ou sur Android.

Vous pouvez suivre Shopmium sur twitter et facebook.

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Vincent Tessier

Interview de Marc Benhaim de GS1

Les smartphones sont des outils puissants qui sont en train de changer nos comportements d’achats. L’expérience en magasin physique est sur le point de changer de dimension. Parmi les nouveaux usages il y en a un qui paraît évident, scanner les produits disponibles en magasins pour en savoir plus. Le traditionnel code barre est-il adapté? Les marques sont-elles prêtes? Nous avons souhaité en savoir plus en interviewant Marc Benhaïm, chef de projet commerce mobile chez GS1 France.

Vincent Tessier : Pouvez-vous présenter ce qu’est GS1 ?

Marc Benhaim :  GS1 est une organisation à but non lucratif et paritaire industrie-commerce chargée de mettre en place des standards facilitant les échanges entre les acteurs de la distribution. Créée en 1974 par les acteurs du secteur, GS1 compte environ 1 million d’adhérents dans le monde, 32 000 en France. Nous intervenons plus notamment sur tous les aspects logistiques, identifications uniques des produits, facturation et expédition…C’est 70 personnes en France pour environ 10 millions d’euros de budget par an. Notre actionnariat est un panel représentatif des entreprises utilisatrices, des distributeurs et des industriels. La partie de notre travail la plus visible pour le grand public est le code EAN, identifiant produit le plus répandu et universel au monde.

VT : Quel est votre champ d’intervention ?

MB : Je fais partie d’une équipe de 3 personnes dédiée à toutes les problématiques de communication BtoC. Je travaille plus particulièrement sur les questions d’informations produits utilisées par les applications mobile ou les sites e-commerces. Les standards GS1 sont reconnus et largement utilisés pour toutes les questions liées à la logistique mais beaucoup moins sur la diffusion d’informations au consommateur, qui relève plus du marketing de la marque. Nous avons commencé les premiers tests dans ce domaine il y a 5 ans concernant les informations allergènes, qui nous semblaient être une question importante.

VT : A ce propos, quel est le meilleur dispositif de packaging étendu ?

MB : Sur les premières expériences, les téléphones avaient du mal à scanner les codes EAN, que nous opérons.  Or les opérateurs de téléphonie mobile ont voulu imposé le format code 2D, notamment le Flashcode. L’idée était pour eux de faire adopter une technologie propriétaire, de pré-installer le décodeur dans les téléphones afin d’en tirer des revenus. Ils souhaitaient peut-être réitérer le succès du minitel avec la mise en place d’un péage à l’utilisation. Toujours est-il que le code EAN est déjà intégré dans les systèmes d’informations de tous les industrielles et enseignes de distribution. Il est l’identifiant unique de chaque produit et beaucoup d’information y sont liées. Par ailleurs, le code EAN est neutre, l’application mobile qui le scanne peut mettre en contexte le produit selon sa typologie, santé, environnement, comparateur…Le mobile tient lieu de filtre et va présenter uniquement l’information pertinente pour son utilisateur. Le QR Code est figé, il contient une information statique, une URL par exemple. Si vous souhaitez faire une redirection ou modifier l’URL en cours d’exploitation, c’est impossible, vos packagings sont imprimés et inchangeables. C’est pour cela qu’aujourd’hui le code EAN est préféré pour tout ce qui est relatif à l’information objective du produit, sa composition, ses valeurs nutritionnelles…Le QR Code est très adapté pour une opération marketing événementielle.

VT : Quels sont les freins que vous rencontrez aujourd’hui pour faire décoller l’usage ?

MB : La principale problématique est de convaincre les marques d’ouvrir leurs données produits. Beaucoup d’acteurs (concepteurs d’applications mobiles) se lancent sur cette question du complément d’information via le mobile mais sans avoir accès aux bases de données des marques. Or, ces acteurs ne veulent pas prendre la responsabilité juridique en cas d’information non vérifiée qui donnerait lieu à un préjudice pour leurs utilisateurs. Les informations concernant la composition des produits et leurs allergènes doivent être fiables et certifiées comme étant exactes par les marques. Or il existe aujourd’hui plusieurs obstacles, le premier est que les marques elles-mêmes n’ont pas toujours de système d’information agrégeant toutes ces données, notamment marketing. Ensuite, il faut arriver à convaincre les marques de l’intérêt et du bénéfice qu’elles ont à tirer à la diffusion de ces informations. Aujourd’hui l’ANIA, l’Association Nationale de l’Industrie Agroalimentaire, a pris conscience des enjeux liés à la diffusion.

VT : Est-ce la raison pour laquelle vous avez lancé le projet Proxi produit ?

MB : En effet, le GS1 n’a pas pour vocation de lancer un service d’information produit à destination du grand public. Pour autant, nous avons décidé qu’il fallait montrer aux marques l’intérêt de ce type de service et leur offrir un environnement de confiance et sécurisé au démarrage. Par ailleurs, cela leur permet de mettre en place de leur côté le chantier de récolte et d’agrégation des données. Ce projet a été en partie financé par le gouvernement dans le cadre de l’initiative Proxima Mobile, le portail d’applications et de services d’intérêt général.

Pour les marques, c’est une petite révolution de penser l’ouverture. On peut faire le parallèle avec le sujet de l’open data, c’est un sujet compliqué, qui peut faire peur aux marques de par le sentiment de perte de contrôle. Les données sont des actifs stratégiques dans les sociétés privés et notamment sur des secteurs fortement concurrentiels. Or, nous pensons que les marques ont plus à gagner qu’à perdre à s’ouvrir. Nous l’observons sur internet, les grands acteurs qui réussissent deviennent des plateformes et s’ouvrent à leurs clients et à leurs partenaires. Ce mouvement dépasse aujourd’hui le cadre des entreprises du net. Le minimum serait de communiquer une photo et un descriptif des produits. Ce projet d’application Proxi produit a donc pour vocation de lancer une dynamique afin que le marché s’en empare et s’organise. L’application est désormais lancée et nous avançons progressivement pour intégrer les données des marques, secteur par secteur.

VT : Les consommateurs sont-ils en demande de ce type de service ?

MB : Plusieurs études montrent que les consommateurs souhaitent en effet plus d’informations et de meilleure qualité. Le packaging étendu répond tout à fait au paradoxe en cours actuellement. Les consommateurs souhaitent être de plus en plus informés sur ce qu’ils achètent et en même temps les industriels réfléchissent à la réduction des emballages, pour des raisons économiques et environnementales. Par ailleurs, il faut reconnaître qu’avec la centralisation des unités de production, la même information est inscrite en 4 ou 5 langues…Ce type de service apporterait beaucoup de choses, notamment la personnalisation de l’information. Proxi produit par exemple vous offre la possibilité de créer votre profil une fois pour toute, cela permet par la suite à chaque scan de produits d’adapter l’information à votre profil et de mettre en avant les informations que vous considérez importantes. L’utilité pour les mal voyants est évidente également, le scan pourrait déclencher la lecture sonore du nom du produit. Concernant la comparaison des prix, l’application ne le propose pas car nous n’avons pas vocation à intervenir sur des problématiques commerciales. Par ailleurs, il n’existe pas de base de données géo-localisées, c’est la grande difficulté de ce type d’applications. Notre vision à terme est que les applications tierces auront plusieurs sources d’informations, par exemple, une pour les informations produits des marques via par exemple un service GS1, une autre pour les avis consommateurs, une autre pour les prix…

VT : Est-ce que l’offre de réduction et de coupons sera le levier qui déclenchera l’usage à grande échelle ?

MB : Certes l’offre prix est un levier fort pour ce type d’usage. Nous travaillons en l’occurrence à la normalisation des coupons, afin de leur donner un identifiant unique, permettant les compensations des marques aux enseignes. Il existe deux types de coupons, les coupons multi-enseignes qui représentent une petite proposition du volume total et des coupons (la majorité des coupons sont émis  directement par l’enseigne et liés à la carte de fidélité). Le marché en France est dominé par deux acteurs, la Sogec et Scan coupons. Ceci étant, le marché Français du coupon est petit en comparaison d’autres pays comme la Belgique ou les États-Unis.

Pour poursuive la réflexion, je vous invite à consulter les publications et livres blancs du GS1.

Pour référencer votre marque sur l’application Proxi produit, un site vous est dédié.

 Interview de Marc Benhaïm de GS1 France sur l’application Code On Line à l’Echangeur Bordeaux Aquitaine – Juin 2011


Concilier le téléphone et le code à barre par Echangeur-BA

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Interview Yann Casanova – Fondateur de Fidall

L’application FIDALL permet en quelques clics de dématérialiser les cartes de fidélités qui encombrent les portefeuilles et les sacs à main de tous les Français. Disponible via l’Apple store pour les téléphones iPhone et sur l’Android. Market, cet usage est emblématique de la révolution que le mobile est en train de mener dans le commerce physique. Nous sommes donc aller à la rencontre de son fondateur pour en savoir plus.

 

Vincent Tessier : Pouvez-vous présenter votre société et l’application Fidall ?

Yann Casanova : Fidall a un an et demi, notre application étant sortie en Juillet 2010 et l’accueil a été tout de suite enthousiaste. L’idée simple est partie d’un constat et d’une expérience personnelle à savoir que je n’avais jamais la bonne carte de fidélité quand je passais en caisse de mes magasins favoris. Dès les 5 premières semaines, l’appli a été téléchargée plus de 80 000 fois et nous en sommes maintenant à plus de 600 000 utilisateurs. Ces derniers ont vraiment été moteurs dès le début en nous sollicitant pour référencer telle ou telle enseigne qui n’était pas présente ; Nous avons reçu jusqu’à 800 mails par jour de ce type lors des débuts, et des centaines d’enseignes pour lesquels vous pouvez enregistrer votre carte de fidélité physique que vous aviez dans votre portefeuille sont aujourd’hui référencées ; cela est d’ailleurs possible sans nécessairement créer un compte Fidall. Par ailleurs, vous pouvez vous inscrire et obtenir directement une nouvelle carte de fidélité sur le mobile pour environs une quinzaine d’enseigne.

VT : Comment sont reconnus les clients en magasins lors du passage en caisse ?

YC : De la même manière que vous présentez votre carte de fidélité à votre magasin favori, vous présentez votre code barre dématérialisé au sein de l’application Fidall pour que la caissière puisse scanner le code avec sa douchette. A ce propos, nous avons constaté un renversement dans l’innovation et la CRM des enseignes. Là ou d’habitude, les enseignes proposent des dispositifs à leurs clients en espérant qu’ils soient adoptés, ce sont ici les consommateurs qui ont sollicité les enseignes pour qu’elles s’équipent en douchette adaptée. En effet, au lancement de l’application, beaucoup d’enseignes n’étaient pas encore équipés d’appareils adéquats pour scanner un écran de mobile, mais cela a changé à présent et beaucoup de points de ventes ont fait cet investissement ou sont sur le point de le faire

VT : A combien de personnes estimez-vous votre cible d’utilisateur ?

YC : Nous considérons que l’application Fidall a vocation à être dans chaque smartphone. Le nombre de carte de fidélité est estimé à environ 400 millions en France, soit 6 à 7 cartes par personnes. Je vous mets d’ailleurs au défi de trouver quelqu’un qui n’en a aucune ! Par conséquent nous ciblons tous les utilisateurs de smartphones. D’ailleurs, il est admis que les femmes sont plus réceptives aux coupons et aux cartes de fidélité mais les hommes ne sont pas en reste car l’application répond déjà au besoin de ne jamais avoir la bonne carte de fidélité sur soi.

VT : Quel est aujourd’hui votre business model ?

YC : Nous avons deux offres à destination des enseignes et des marques. La première est la génération de lead pour les enseignes, puisque nous sommes capables de leurs apporter de nouveaux inscrits à leur programme de fidélité. Soit il s’agissait de clients existants mais qui n’étaient pas inscrits au programme, charge ensuite à l’enseigne et à la qualité du programme relationnel de « travailler » le client pour le faire revenir plus souvent ou augmenter son panier moyen. Soit c’est de la pure acquisition de personnes qui n’était pas clientes de l’enseigne. Sur cette offre commerciale, nous sommes à la performance, l’enseigne nous rémunérant pour chaque nouvel inscrit, aucun risque pour elle donc. Notre deuxième offre est de proposer aux enseignes ou aux marques de pousser une offre, un bon plan aux porteurs de leurs cartes de fidélité. Sur ce push nous sommes extrêmement vigilent à la cohérence de l’offre poussée afin de cibler au mieux et offrir  à l’utilisateur de l’application un service à valeur ajoutée. Nous facturons notre client à la promotion vue et non au volume de personnes auxquelles elle a été envoyée. Cette offre s’adresse aux enseignes mais également aux marques et dans ces cas-là, nous poussons une offre d’une marque qui est déjà distribuée dans l’enseigne que nous allons cibler.

VT : Quel est l’accueil des enseignes à ce type de nouveau dispositif ?

YC : L’internet mobile et la dématérialisation en sont encore à leurs débuts, ce qui nécessite quand même un peu d’évangélisation de notre part, mais les enseignes et les marques ont vite compris les bénéfices qu’elle pouvaient tirer de ces nouveaux dispositifs largement acceptés par les consommateurs. Par ailleurs, nos interlocuteurs sont plutôt côté marketing et CRM que cellule internet. Nous avons donc des cycles de discussion et de négociation relativement long, de 2 à 10 mois environ. Mais nous travaillons déjà avec des enseignes comme Truffaut, Nocibe, Best Western, Norauto,…

VT : A qui appartient les données récoltés dans le cas d’acquisition de nouveaux inscrits au programme de fidélité de l’enseigne ?

YC : Nous avons constaté que les formulaires d’adhésion papier que les enseignes distribuaient étaient quasiment identique les uns aux autres. Mutualiser la collecte de données nous a donc semblé une très bonne idée s’inscrivant dans une démarche plus respectueuse de l’environnement. Quand une personne souhaite adhérer à un nouveaux programme après avoir créé un compte Fidall, nous lui présentons les conditions d’utilisation de l’enseigne et mentions CNIL en question. Si elle sont acceptées, les données de l’utilisateur sont alors transmises au système d’information de l’enseigne et lui appartiennent. L’enseigne génère alors un numéro d’adhérent à son programme de fidélisation et nous le faisons figurer sur la carte dématérialisée dans l’appli Fidall.  Tout cela en quelques secondes

VT : Quels sont vos concurrents ?

YC : Compte tenu de notre double usage aujourd’hui, carte de fidélité et bons plans, les univers concurrentiels sont divers. Certaines sociétés se sont lancées sur la partie fidélisation, aux Etats Unis bien sur mais aussi en Europe. Sur les deals et les offres, d’autres ont un positionnement mass market et de volume sans réel ciblage hormis la géolocalisation, ce qui peut provoquer de mauvaises expériences utilisateurs. Fidall en ciblant uniquement par rapport à la carte de fidélité possédée s’assure de l’intérêt du consommateur pour la marque qui propose un deal. Ce dernier est alors perçu comme plus pertinant et les taux de conversions sont bien supérieurs… Concernant les applications des distributeurs, nous ne les considérons pas vraiment comme des concurrents, mais plutôt comme complémentaires. Les consommateurs attachés à une enseigne ou à une marque souhaitant avoir leur application existeront toujours, mais nous tablons sur ceux qui préféreront utiliser Fidall qui permet de regrouper toute leurs cartes de fidélité en une appli.

VT : Quels sont vos projets pour 2012 ?

YC : Au delà des nouvelles fonctionnalités que nous allons ajouter à nos versions iPhone et  Android, nous envisageons bien sûr de porter l’appli sur d’autres plateformes, notamment Windows Phone et BlackBerry.

Vous pouvez créer un compte dès maintenant sur le site de Fidall, prendre contact directement avec Yann Casanova et suivre leur actualité sur Twitter.

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Comment l’usage mobile impacte la distribution et les marques

Je partage avec vous aujourd’hui la présentation de Draftfcb diffusée lors d’un Webcast organisée par Ad age le 17 novembre 2011. Draft est la 3ème agence de publicité la plus ancienne au monde, créee en 1873, plusieurs changements de noms, un axe marketing direct à un moment donné, c’est aujourd’hui un très grand réseau d’agences du groupe Interpublic. Elle compte parmi ses clients Fraft Foods, Boeing, Hilton, Motorola, EA, KFC…mais vient de perdre un client de 50 ans, SC Jonhson. C’est Patrick Moorhead, Directeur Mobile et Christopher Miller, Directeur du digital. On peut visionner sur le blog de l’agence une série de vidéos réalisées en 2010 appelée Draftfcb’s Mobile Manifesto.

Voici quelques idées que je retiens de ce webcast :

  • Me, Here and Now
  • Addicted to Now : l’être humain est irrationnel, il est comparé à un pigeon. Si vous lui laissez le choix, il préfère prendre 100€ aujourd’hui que 200€ la semaine prochaine.
  • 74% des mobinautes ont déjà pris une décision d’achat via leur mobile
  • Services innovants de shopping offline : Shopkick, Placecast, Yelp…
  • Incentiver ses clients à partager à leur réseau en leur offrant des récompenses
  • Mon smartphone rassemble toutes les informations et offres digitales pertinentes autour de moi
  • Les smartphones dépassent déja les features phone
  • 70% ont utilisé leur smartphone pendant leur shopping (source : google/Ipsos OTX Mobile Research November 2010)
  • Big player du mpaiement : Google Wallet, Paypal, ISIS et Apple

Une session de Q&A a suivi sur le choix Apps versus Webapp avec bien sûr pour sujet central le HTML5.

Je vous propose de tester cette visualisation ISSUU, que je trouve particulièrement pratique et jolie.
Vincent Tessier
Follow : @vincenttessier et sur Scoopit FromWeb2Mobile