Google lance son adexchange video premium

Google a organisé récemment son 14ème Customer Advisory Board (CAB). Lors de son évènement annuel Google a annoncé plusieurs nouveautés, Google Partner Select, l’intégration d’outil de visibilité,  Google Brand lift en plus de Google Preferred lancé en Avril dernier. Je vous invite à regarder dans le détails ce qui a été annoncé.

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La smartwatch de Neal Mohan, dans ses années lycées

La vidéo représentera 75% du traffic internet d’ici à 2018, selon une étude publiée par Cisco. La vidéo représente également un format stratégique pour la croissance du marché publicitaire. Selon le SRI, le marché pub vidéo en France étaient de 136M en 2013, avec une croissance de +32% versus 2012. Google a racheté Youtube 1,6 milliards de dollars en 2006 et a imposé depuis une facturation à la vidéo vue. Un modèle d’achat qui plait aux annonceurs bien sur, comme le CPC, vous ne payez que si la publicité a fait son effet (vidéo vue, lien texte cliqué). Mais Google, dont la prochaine étape est de capter les budgets branding, notamment TV, souhaite innover et apporter de nouveaux indicateurs de mesure d’efficacité de la publicité vidéo sur internet. Google a annoncé de nouveaux indicateurs comme le Google Brand Lift. Par ailleurs, la qualité des vidéos hébergées sur Youtube a longtemps été de l’UGC (user generated content), autrement dit bien souvent des vidéos de chat. Or d’un part cela change, et Google invite depuis longtemps maintenant les contenus premium à diffuser leurs contenus sur Youtube. L’annonce de la chaine officiel de Dreamworks TV va dans ce sens. C’est également pourquoi Google souhaite lancer un réseau publicitaire vidéo, c’est à dire prendre en régie de l’inventaire vidéo tiers, hébergé sur d’autres site que Youtube, opéré en programmatique.

La vidéo représente 75% du traffic internet

C’est la raison pour laquelle la vidéo digitale est actuellement un champ de bataille (rachat d’adapt.tv par AOL, Yahoo qui convoitaient Dailymotion, Prisma qui rachète Advideum…).

Video online traffic by 2018

La vidéo publicitaire online croît de 19,5% par an alors que la TV en baisse de 2,8%

video-annual-growth IABGoogle lance un adexchange vidéo premium

Ces tendances sur la vidéo online donne enfin l’arme que Google attendait depuis longtemps pour pouvoir absorber les budgets branding des marques. Neal Mohan annonce que pour la première fois en 2013 aux US, les marques ont dépensé plus online qu’en Télévision. Le digital devient un must have. Jusqu’ici il fallait être devant un PC pour être connecté. Aujourd’hui aux US, il y a plus de téléphone que d’américains. Le traffic mobile croit 3x plus vite que le traffic desktop. Avec 12% du temps passé sur le mobile, la notion de always est devenu une réalité. Aujourd’hui, on ne va plus sur internet, on est y continuellement connecté. La vidéo est devenue la forme dominante de consommation de contenu et elle est passée à 4 dimensions : le son, la vue, le mouvement et maintenant interaction. Les créateurs de Youtube ont crée une audience plus grande que celle qui consomme du brodcast TV. Aujourd’hui, les 18-34 ans sont plus sur Youtube que sur n’importe quel cablo-opérateurs. Il se consomme 1,2 milliards de vidéos par jour sur Youtube aux US. En une mn, il s’upload 100 heures de vidéos sur Youtube, c’est 500 heures de contenus par mois, par jour ils s’upload plus de vidéos que les 3 Broadcasters ont crée sur les 5 dernières années.

Google argumente que son offre a 1/ la scale nécessaire 2/ des contenus pertinence pour l’audience  3/ utilise désormais la vidéo comme format principale, le format utilisé depuis plus de 60 ans pour le storytelling. L’idée est de convaincre que le digital est centrale pour construire une marque. Neal pointe cependant encore quelques freins, vous pouvez dépenser des millions en TV en une poignée de main, en web c’est un peu plus compliqué que cela, notamment avec les annonces suivantes :

  • Google Preferred : accéder facilement au Top 5% des contenus présents dans Youtube classés par popularité et engagement (lancé fin Avril dernier lors de l’annuel Youtube Brandcast, lors du Digital Content Newfronts de l’IAB)
  • Google Partner Select : la même chose mais au travers des contenus vidéos hors de Youtube, autrement dit il s’agit d’un réseau publicitaire vidéos pour les éditeurs premium, accessible en progammatique.
  • Ventes garanties via le RTB : le programmatique direct garantie est désormais accessible via le DSP de Google, Doubleclick Bid Manager.

Josh Jacobs, le CEO d’Accuen, trading desk d’Omnicom, considère que la TV est un medium idéal pour bâtir une marque mais que le web peut être encore meilleur que la TV. Il considère l’initiative de Google comme une grande opportunité, il s’agit de rassembler les capacités de ciblages offertes par le programmatique et la data avec les contenus premium des meilleurs éditeurs. Il s’agit de construire une vraie alternative au média TV, toute l’ambition de Google depuis plusieurs années.

Google veut révolutionner la mesure du branding

L’autre frein que la facilité d’achat et la difficulté de trouver le bon contenu dans une multitudes de sites et de contenus qu’héberge désormais le web est la mesure. En effet les mesures du web actuelles sont parfaites pour les annonceurs performances (direct response) et ont permis à la publicité digitale d’exploser mais ne sont pas forcément adaptés aux campagnes de notoriété.

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Google souhaite renforcer les outils de visibilité et de mesures des budgets investis sur sa plateforme. Une étude ComScore sur la visibilité, 54% des publicités ne seraient pas vues. Google travaille avec l’IAB et va intégrer les solutions de visibilité de nielsen et de comScore. L’idée est de trouver une mesure branding pour tous les leviers web : le display, mobile et vidéo.

Exposition de ma publicité

  • Est-ce que ma publicité est vue?
  • Est-ce que ma publicité est vue par la bonne audience?

Mesurer l’impact de ma publicité sur la notoriété de ma marque : Google Brand lift

  • Quelle vidéo a apporter le meilleur levier d’augmentation de la préférence ou de notoriété
  • Quelle jour de la journée ma vidéo a le plus d’impact? Combien de temps dois-je montrer ma vidéo aux users?
  • Combien de fois dois-je mentionner ma marque dans ma vidéo publicitaire pour un impact optimal?
  • Combien de fois montrer le logo?

Pour lire l’annonce de Neal Mohan faite sur le blog de Doubleclick : Unlocking the Brand Opportunity

Aperçu de l’évènement Youtube Brandcast de fin Avril :

Vidéo promo de Youtube avec des interviews d’agences et de créateurs de vidéos :

  • « Les vidéos sur Youtube peuvent se répondre d’un spot à l’autre, sont revu d’années en d’années, ce qui était inimaginable avant en TV ou un spot chassait l’autre »
  • « Avec trueview, on donne le pouvoir à l’internaute de sannctioner ou pas l’annonceur sur la qualité de ce qui est délivré »
  • « Faire une idée avec laquelle les gens ont envie de jouer, ça c’est fabuleux et Youtube le permet »