L’écosystème publicitaire mobile s’est longtemps limité aux régies des 3 opérateurs historiques et quelques acteurs indépendants. Depuis 2 à 3 ans, on assiste à une déferlante de start-up se positionnant sur la plublicité mobile et il devient difficile de comprendre qui fait quoi. A cela s’ajoute la révolution des adexchange sur le display web et qui arrive quasiment en même temps sur le mobile. Tout cela ne facilite pas la vie des marketeurs et des agences lors de l’élaboration de leurs plans média. Nous allons tenter ici de faire le tri et de recenser les acteurs importants de ce marché.

Le mobile est en pleine effervescence à la fois en terme d’usage consommateurs mais également marketing. Ce nouvel eldorado est par conséquent l’objet de toutes les convoitises. Les fonds d’investissements sont à la recherche des leaders de demain afin de pouvoir y investir aujourd’hui. Les entrepreneurs veulent prendre cette nouvelle vague suffisamment en amont pour surfer sur la vague le plus longtemps possible avant un rachat. On pourrait parler d’une bulle ou au moins d’une forte tendance. Le marché américain était de 1,2 milliard de dollars en 2011 et il devrait atteindre les 3,2 milliards cette année. Le SoLoMo d’il y a 2 ans semble clairement mettre l’accent sur le Mo. Selon moi, on est d’abord passé par la vague sociale, nous sommes actuellement sur celle du mobile et le local viendra après. Pour illustrer ce propos, il suffit de regarder cette vision du  marché mobile (source : Luma Partners). J’espère que ce billet vous permettra d’y voir plus clair !

1/ Régie Premium :

Ce sont généralement les plus anciennes comme MBrand3 créée par des anciens de Nokia Interactive et qui s’est rapprochée en 2011 de Mobile Network Groupe. La régie commercialise l’inventaire de belles marques comme Allociné, NetcoSport, Liligo, Voyagessncf.com, Les Echos, Marie Claire, Fnac.com..et touche environ 13 millions de mobinautes. Il faut également évoquer EGS Media, créée en 2004 qui a été rachetée depuis par la régie locale Com>Quotidiens. Parmi les régies premium importantes du marché français se démarque Mobiladdict, rachetée récemment par l’Allemand Yoc. La régie touche 5,7 millions de mobinautes et représente l’inventaire d’M6, NRJ, 20mn, Météo France, Doctissimo, VDM…La régie Digital Advert quant à elle touche 6,8M de VU et commercialise les espaces de Sud ouest, SPIR, Skyrock, L’Equipe, Le Parisien entre autre. Enfin, Mobvalue créée plus récemment, représente les applications de TF1, NextradioTV, Auféminin, 01Net, Boursorama, Mobiles Republic…

2/ Les adnetworks :

Les réseaux publicitaires représentent la deuxième catégorie d’acteurs de la publicité mobile et non des moindres. Il s’agit de régies non exclusives avec leurs éditeurs, généralement orientées performance et ont une forte valeur ajoutée technologique. Comme sur le web, le plus grand réseau publicitaire sur le mobile est détenu par Google. Il faut savoir que Google représente 62% des investissements sur le mobile, SEM et display (source:  businessinsider.com). La stratégie mobile de Google s’est faite initialement par croissance externe avec le rachat en 2009 d’Admob pour 750 millions de dollars. Début 2012, Google a opéré une intégration à marche forcée de son réseau de développeurs mobile sur sa plateforme Adwords. Le géant est suivi de près sur le mobile par deux pure players, l’indien Inmobi et l’américain Millennial Media. Le premier est en très forte croissance après avoir effectué une des plus grosses levées de fonds du secteur (200 millions de dollars) et a des positions solides en Asie, en Europe du nord et du sud, ainsi qu’au moyen orient. La régie possède son siège européen à Londres mais a une présence en France, voir l’interview d’Alice Henry sa Directrice commerciale. Millennial Media a fait une entrée en bourse remarquée en mars et s’est implanté en France en mai 2012 (800 millions d’impressions par mois), Benoit Lelarge en est le directeur commercial. Au niveau mondial, nous devons citer iAD la régie d’apple qui bien qu’ayant du mal à s’imposer sur le marché se positionne dans le peloton de tête.

Derrière ces géants se positionnent un certain nombre d’acteurs :

• France : Kwanko (Swelen + Netaffiliation), Misterbell, m-perf (Mobile Network Group)
• Europe : Madvertise, Admoda, Adfonic, Yoc, OutThereMedia (Mobucks), Mobfox
• Israel : Matomy, Taptica
• US : Mojiva, Greystripe, Jumptap, Admobius, Tapad, Drawbridge
• Asie : Buzzcity

3/ L’affiliation mobile

Il faut bien dire que l’affiliation sur le mobile n’est pas ce qui a connu le plus grand succès. Il y a assez peu d’acteurs proposant un modèle au CPA que cela soit sur des sites mobile marchands ou des applications avec de l’in-app paiement. Certes, vous pouvez trouver des acteurs vous facturant au CPD (coût par download de votre application) mais il s’agit plutôt d’un lead. Un mobinaute télécharge votre application, mais le travail ne s’arrête pas la et il faut convertir ce prospect en client et en chiffre d’affaires. L’affiliation doit aller au delà du téléchargement de l’application, il s’agit de générer des ventes ! Parmi les acteurs ayant clairement pris un positionnement d’affiliation, il faut saluer la start-up française MobPartner à portée internationale. Fondée par Vianney Settini en 2007, la plateforme touche aujourd’hui 150 000 publishers sur 150 pays. Wister se positionne depuis 2003, issue du monde du WAP et de l’adulte, la plateforme s’est ouverte depuis à tous type d’annonceurs. Sponsormob a été fondée en 2006 par des Allemands avec l’ambition de d’être un pure player mobile de la performance. Enfin, les plateformes web intègrent également le mobile, lentement mais sûrement : Tradedoubler, Zanox et Netaffiliation étant les plus avancées sur le sujet.

L’affiliation a du mal à décoller pour plusieurs raisons :

• Les développeurs d’applications ne veulent pas céder au CPA. La plupart des régies proposent du CPM ou du CPC. Accepter le CPA pour un éditeur premium parait comme une capitulation, ils retardent l’échéance au maximum (il n’y a qu’à observer les eCPM des éditeurs web…).
• Tracking : sujet douloureux pour beaucoup d’agences ou annonceurs, l’attribution des ventes ou des downloads à telle ou telle régies n’est pas aisée compte tenu des barrières technologiques (UDID, Cookies, coupure de réseau, lancement tardif de l’appli téléchargée…).
• Enfin, beaucoup d’annonceurs ne sont pas encore prêts en termes de dispositif mobile (sites marchands optimisés)

Panorama des acteurs de la pub mobile par typologie :

4/ Les acteurs spécialisées dans les applications :

Je les considère comme étant à part car soit ils répondent à un besoin précis soit utilisent un levier spécifique comme les push notifications. Les acteurs comme Appgratuites, Surikate, Appsfire  par exemple sont clairement positionnés sur le boost de votre appli dans les stores à partir de leur base d’utilisateurs. La mécanique est désormais bien connue, soit votre appli habituellement payante est proposée gratuitement à leur base de mobinaute, généralement par push notification, soit il s’agit de faire tester votre appli par une base de testeurs professionnels ou amateurs. On ne peut pas rémunérer un individu pour qu’il télécharge l’appli, mais pour qu’il fasse un test oui. Or pour faire le test, il faut qu’il télécharge l’appli…malin.

Fiksu et Tradmob sont quant à eux dédiés au téléchargement d’applications à partir de bannières sur les réseaux publicitaires. Ils centralisent et achètent sur tous les adnetworks du marché, ajoutent des optimisations de ciblage grâce à leur technologie propriétaire ou données utilisateurs afin de générer du téléchargement d’applications de la part d’utilisateurs fidèles.

Il y a des acteurs spécialisées dans le push notification géolocalisée, c’est le cas de la régie française Admoove, de Placecast, fondée par une Française mais basée à San Fransisco et de xAd. Il faut bien avouer que c’est le graal du marketeur que de pousser une offre ciblée à son client dans une zone de périmètre définie en fonction de son réseau de point de vente. A noter que Placecast le propose en push notification (50% de vos clients) mais aussi en SMS (100% de vos clients) ! La société Thinknear vient d’être rachetée par le fournisseur de GPS Telenav pour former Scout Advertising, une régie spécialisée dans le ciblage situationnel, display

Certains acteurs sont spécialisés dans l’in-game advertising. Tapjoy a un positionnement original car spécialisée dans la monnaie virtuelle in-game. C’est à dire que les joueurs se voient proposer des offres commerciales au sein-même d’une appli de jeux sous forme de murs d’offres (offerwall), de bannières ou de vidéos. Selon comScore, sur les 36 millions de joueurs mobile en Europe, 15% effectuent des achats in-app de biens virtuels. Des acteurs comme Kiip et Tap.me ont pour ambitions de redorer le blason de la publicité en snobant la traditionnelle bannière qui interrompt l’utilisateur ou l’offer wall qui oblige l’utilisateur à faire une action pour avancer dans son jeu. Ici la marque intervient pour récompenser le joueur à la fin d’un niveau par exemple et pas sous forme de bannières.

Enfin, Facebook vient de dévoiler son offre mobile après les doutes émis par les analystes sur sa capacité à monétiser son audience mobile. Des observateurs ont évoqué une erreur stratégique de Facebook depuis le début à savoir de se baser sur ce que ses utilisateurs disent aimer (le LIKE) plutôt que sur leur comportement (Criteo…). L’autre point étant que Facebook aurait dû créer depuis longtemps un adnetwork composé de publishers tiers plutôt que d’espérer son audience sur son propre site (les tests sur mobile en cours…source : facebook). Ces deux critiques sont à la base de la nouvelle offre publicitaire de Facebook. L’entreprise va utiliser ses données utilisateurs pour les retoucher sur d’autres applications au travers d’achats sur les adnetworks ou adexchanges (source : Techcrunch). Il s’agit pour l’instant de bannières renvoyant vers les stores d’applications diffusées sur des applications, mais il n’y a pas de raison que cela ne se déploie pas au-delà. Chacun de ces acteurs a ses spécificités dans une stratégie de distribution d’application.

 5/ Les adexchanges et le RTB mobile :

La révolution du display actuellement en cours sur le web est déjà présente sur le mobile.
Avant toute chose, petit rappel de ce que sont et apportent les adexchanges avec cette excellente vidéo réalisée par l’IAB :

L’évolution des modes d’achat du display par iabfrancetv

Les outils côté éditeurs : Il existe une poignée d’acteurs dans le monde qui se positionne à la manière de SSP, citons Mopub, Moblicx, Smaato et le français Swelen (qui vient de créer Kwanko avec Netaffiliation).

Les plateformes dédiées aux annonceurs : Les DSP web commencent à être des noms connus comme Invite, Turn ou bien Mediamath. Ceux du mobile le sont moins comme StrikeAd qui se positionne depuis 2010 en tant que DSP 100% mobile. Le 2ème acteur à surveiller de près est Tapad, fondé en 2010 à NY et avec une liste d’investisseurs à faire frémir tout entrepreneur (les fondateurs ou CEO d’Appnexus, Open X, Tacoda, Quigo, 24/7, Admob, Doubleclick…). Non seulement la start-up a l’ambition de faire du RTB et du retargeting sur le mobile mais de créer une plateforme cross-device : PC, mobile et tablette. Enfin, nous pouvons citer GradientX qui est conçu par des anciens de Rubicon, OpenX et Adconion.

Data : D’anciens de Quattro, régie qui a donné naissance lors de son rachat par Apple à iAd, ont lancé cette année AdMobius. Il s’agit d’un « Audience Management Platform », en fait un acteur de la data qui a pour objectif d’aider les éditeurs et les annonceurs à mieux cibler les mobinautes. Se positionne également sur la reconnaissance des utilisateurs mais plutôt côté device, Adtruth. Une technologie créée par la société 41stparameter spécialisée dans la fraude et la sécurité (voir interview sur adexchanger.com pour plus de détails). Le concurrent Bluecava se propose également reconnaître les devices, la différence entre les deux solutions la plus visible est que Bluecava est en SaaS alors qu’Adtruth s’installe en local. Bluecava a tout de même Joe Sullivan, Chief Security Officer chez Facebook et Ellen Moskowitz, VP of fraud management solutions chez Mastercard.

Pour aller plus loin, je vous invite à lire mon billet dédiée au RTB et aux adexchanges mobile et à la data dans les campagnes de publicité online.

6/ Analytics :

Toutes ces régies ont beau travailler dur pour développer leurs réseau et leur technologie, impossible de mesurer les résultats sans un outil d’analytics adaptés. Google a intégré depuis environ un an une partie mobile à son outil mais il existe des solutions plus spécifiquement adaptées aux applications. La plus connue et répandue dans le monde est Flurry dont la solution est gratuite et qui publie régulièrement d’intéressantes statistiques sur le marché. Son challenger s’appelle Kontagent. Xtify se positionne avec une offre tournée CRM et fidélisation avec leurs outils de push notification. Enfin, la france a son champion avec Capptain qui a levé 1,2 million de dollars en avril dernier pour se développer à l’international et a d’ailleurs noué un partenarait serré avec Surikate.

Au fait une dernière chose, pour savoir quelles régies utilisent les appli installées sur votre téléphone, il existe des applis de scan comme Airpush detector, Addons Detector et Lookout push ad detector.

Quelques ressources :

• Mobyaffiliates.com et affiliatesmobi.com : Portail des acteurs de la publicité mobiles
• The Mobile Playbook de Google
• Millennial Media S.M.A.R.T Report Octobre 2012
• Les usages de l’Apple Store par Surikate
• Livre blanc sur l’acquisition d’utilisateurs d’apps fidèle, par Fiksu
• 40% de clics frauduleux, étude de Trademob

J’espère que ces informations vous aideront dans vos plans médias mobiles !

Vous pouvez également lire ma thèse sur le marketing mobile, disponible en téléchargement.

Vincent